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從線下到線上(O2O)!Walmart用數據抓住消費者的心

【撰文:曾靉】

全球零售巨頭威名百貨(Walmart)近年積極布局電商,今年8月更以33億美元高價併購電商新創jet.com。這起全球電商界最大的併購案,被視為威名百貨向亞馬遜(Amazon)正式宣戰的第一步。這家光是2015年,就創造了4,820億美元銷售收入的老牌企業,正企圖甩開傳統零售業包袱,轉型成一家透過各種資訊應用,帶領零售創新的「科技公司」。

在「大數據」一詞還沒誕生之前,威名百貨的基因中就有了數據思維,而傳統零售起家的威名百貨,之所以具有與亞馬遜這類原生電商比拚的優勢,也就在於結合實體零售通路與電商的數據,透過龐大的交易資料,洞悉消費者需求。從90年代令人津津樂道的「尿布與啤酒」,到目前結合社群網路的「社群基因組」,可以說,威名百貨本身就是一個大數據系統,將這些線上線下的消費數據,用於各種商業上的分析與決策。

大事記

1962
威名百貨成立,核心標語「Save money. Live better.」主打天天低價(Everyday Low Price)策略,直接與供應商協調,透過大量訂單來削減成本

1991
威名百貨開始進行數據應用,投資400萬美元打造消費者資料系統,利用條碼和電子交換數據來蒐集消費者資訊

2001
威名百貨在美國零售市場取得成功,第一次進入《財星》(Fortune)五百大企業

2010
電商平台「Walmart.com」在1996年上線,威名百貨在2010年成立全球電子商務總部,加速發展電商業務

2011
成立創新實驗室@WalmartLabs,針對零售業推出各種創新應用服務

2015
進入積極嘗試創新應用時期,包括申請無人機測試應用,用來宅配商品、遞送貨物與管理庫存;推出Walmart Pay,打造自己的行動支付生態系等

2016
「Walmart.com」商城的品項增加到1,400萬種。為強化電商業務發展,威名百貨也以近33億美元現金加股票收購成立兩年的電商新創jet.com,是全球電子商務領域中最大的一起收購案

威名百貨透過數據,抓住消費者的心

1990年
建構週五、尿布與啤酒數據行銷法則

威名百貨早在90年代就透過龐大的交易資料,發現「周五、尿布、啤酒」三者間的微妙連結。工程師分析結帳數據發現,每到周五晚上,尿布跟啤酒的銷售呈現正相關,經過市場調查,發現美國婦女常在周五晚上提醒先生去買尿布;而先生買尿布時也習慣帶罐啤酒回家。於是威名百貨每周五便在啤酒區擺上銷售差、價格高的尿布,兩者銷量因而成長三成。

2010年
從挖掘喜好到創造需求的社群基因系統

來到網路時代,威名打造一套社群基因組(Social Genome)系統,分析消費者在各大社群網站上的熱門討論話題,根據每天超過10億筆的資訊量,挖掘當下的熱門商品。社群基因組分成消費者、產品、地區、新聞事件和新聞議題等五大類別,分析之間的連結。例如,根據消費者的打卡記錄,分析出特定節日、不同地區的消費者最常購買什麼品項,再針對店面送出商品建議。另外,也結合信用卡購買行為,進一步提供購物建議,從挖掘消費者喜好,進展到創造消費需求。

*更多精彩內容請見《數位時代》269期
http://www.bnext.com.tw/magazine/view/id/126907

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第269期
http://www.bnext.com.tw/

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