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電商老將 》台灣三大平台誰能力守城池

面對挑戰,台灣三大電商平台各有各的優勢和困境,在策略布局也呈現三種不同的思考。最終,台灣可以守住電商的主場優勢嗎?誰又將守住電商帝國的榮光?

阿里巴巴創辦人馬雲曾經這麼說:「台灣網路產業起了個大早,卻趕了個晚集。」如今不論是搜尋引擎、通訊軟體、社交網站還是影視、遊戲平台,台灣幾乎都沒能創造守住主場優勢,而今少數還能掌握台灣市場大部分市占率和主導權的網路產業,叫做電商。

只不過,現在可能連這個讓人驕傲的台灣網路之光,也面臨了危機,而台灣三大電商巨頭又有什麼樣的盤算來打贏這場仗?

將物流做到極致可以幫PChome守住王座嗎?

過去三年來,PChome的重心放在兩件事上: 物流金流 。在倉儲物流方面,PChome網路家庭行銷暨投資人關係總監曾薰儀指出,在今(2016)年第二季加入第5號倉後,PChome的總倉庫空間已經超過4萬坪。而且為了因應非3C商品的持續快速成長需求,他們也已經開始為2017年的新倉庫做準備,甚至開始規劃2018年的需求。預計到了明(2017)年,他們的總倉庫空間就會超過6萬坪。
PChome是台灣網路發展的先行者,只是現在的PChome在思考佈局上,似乎更像一家零售商、流通業者,多過一家科技公司。

PChome營運長蔡凱文表示,物流倉儲是PChome現在最重要的工作
侯俊偉/攝影

到了今天,快速到貨已經成為PChome的金字招牌。PChome營運長蔡凱文指出,建倉儲不只是強化物流配送的時間,同時也有助於加強商品的深度,因此可以配合行銷活動,即時滿足最大的需求,也提高消費者滿意度。

「我們要提供超過消費者想像的品項選擇。」蔡凱文說,「 當我把你的生活360度都做完了,你也跑不掉。 」這就是PChome的思考。

只是這樣的佈局背後存在兩個問號,第一,倉庫的邊際效益是否會隨著數量的增加而遞減?第二,配送速度有助於提升使用者體驗,但同樣的事,對手也在學習、追趕,PChome靠著物流專業可以爭取到多久的領先?

另外在金流的布局方面,PChome陸續成立了第三方支付公司支付連、可提供儲值服務的電子支付機構國際連,和推出Pi行動錢包的拍付國際。

眾所周知,PChome董事長詹宏志為第三方支付努力了很多年,終於去年法案通過,PChome投資5億元成立的電子支付機構國際連也在今年10月正式開業。然而,截止目前為止,PChome旗下3大支付業務明顯有相互重疊的部分,卻也未積極整合,而電商和支付業務基本上也處於各做各的狀態。

PChome集團董事長詹宏志等待多年,旗下電子支付機構國際連終於可以開始提供儲值支付服務
蔡仁譯/攝影

原先外界認為,PChome發展支付業務的最大優勢就是來自電商會員基礎,但在各自獨立作業的狀況下,要如何發揮綜效,著實讓外界看得一頭霧水。

同時也值得注意的是,或許因為PChome過去幾年全心投入在物流和金流,所以在行動、社群、內容、直播、數據分析等等,不論消費者的前台使用介面、賣家的後臺系統,還是行銷手法等,PChome似乎呈現出10年不變的狀態,特別是在被視為珍貴電商資產的會員經營深度上,PChome看來也是台灣三大電商平台中,用力較淺的。

然而過去10年間,世界沒有停止運轉,變化反而愈來愈快。資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智提醒,除了抓住速度和價格兩大要素,購物體驗和質感對消費者也變得愈來愈重要。特別是當購物網站的選擇更多、比較更容易時,體驗的落差也會更大。

當然,PChome對於世界的趨勢變化絕非漠不關心,蔡凱文表示,「我們通常會對所有新東西有自己的想像,我們會關注它、也會研究它,但會選擇適合時間上線。」就像是很多人可能不知道PChome其實也有直播節目、有自己的影音團隊,也在研究大數據和人工智慧,只是多數時候,這些嘗試只是消費者無感的小規模實驗,而蔡凱文也不忘強調:「發展倉儲還是現在最重要的。」

此外,或也值得一題的,是PChome的海外市場布局。

PChome購物2012年在北美上線,2014年則是和泰金寶合資進入泰國,不過經過兩年努力,直到現在在泰國都還是處於試營運狀態。目前海外市場在PChome的營收占比也還非常低。另外,暫緩上市會否影響露天拍賣的海外布局,後續態勢仍不明朗。

PChome進入泰國市場將近2年,仍處於試營運狀態
截自PChome Thai

但可以確定的是,東南亞似乎是台灣往海外拓展的主要選擇,然而東南亞的開店平台市場其實也已經發展得相當成熟,不論歐、美、日、韓、中,國際上幾大業者早已進去卡位。

王義智認為:「Marketplace(開店平台)這塊放到國際競爭是很難的。」目前就經營模式、就商品面來看,還看不出PChome在海外市場有什麼競爭利基。

最後,對於身為產業龍頭的PChome來說,恐怕還有一個額外的大麻煩,就是momo的進逼。業界人士預估,單看B2C網路購物的業績,momo在11月可能已經首度單月超越PChome了。雖然只看一個月的業績不準,但雙方差距縮小是明顯的事實,而一旦PChome丟掉領先地位,就可能連帶失去資本市場的支持。

momo:當台灣第一還不夠,當亞洲第一才能活下來

做為一個市場上的後進者,momo這幾年的積極追趕讓PChome和Yahoo奇摩兩大電商前輩的日子不太好過。不過momo總經理林啟峰認為, 價格戰的時代已經過去,接下來要比的是服務。

包括成立物流中心在內,momo近來的幾項投資都是為了強化服務力
momo

這也是為什麼過去幾年,momo除了砸40億元重金興建2.5萬坪的自動化物流中心,也和工研院合作開發更精準的搜尋引擎,並且計畫明年1月要在網站上導入聊天機器人(Chatbot),全都是為了消費者服務。

林啟峰是這麼看的,momo雖然不可能像亞馬遜那樣,每年砸下大筆研發開發新技術,扮演趨勢先鋒,但他認為momo可以做到的,就是快速導入成熟的新技術。以聊天機器人為例,雖然初期只能處理簡單的問題,但經過一段時間的學習,他相信這項投資的效益不只是提高服務滿意度,也可能增加消費者的購買率。「我對他(聊天機器人)的期待蠻大的。」林啟峰說。

不過他也很清楚,現在光在台灣搶第一已經不夠了,事實上就在現在這個當下,momo其實已經在跟全世界的電商競爭。「我一定要長大,我當台灣第一還不夠,我一定要當亞洲第一,我才能有一點點的力量去對抗這些全世界的巨人。」他說,「這個時間是非常殘忍的。」

而這也是為什麼當大家在談論虛實整合的趨勢時,曾有實體百貨通路經營經驗的momo卻不急著回頭做實體商務。林啟峰認為, 實體隨時都可以回來,但網路如果輸了就全沒了。 現在他們必須要集中火力做好網路。

momo總經理林啟峰認為現在必須全力做好網路,否則就什麼都沒了
賀大新攝

也因此,一方面他們加強服務力,另一方面則是持續積極尋找海外市場發展的可能。而除了已經進入的泰國市場,林啟峰透露,現在在馬來西亞和菲律賓也都已經有明確的合作對象正在洽談中。

市場認為,不論在歐美還是東南亞,開店平台都已經是發展得相當成熟的商業模式,如果只是將台灣的電商平台模式複製到海外,恐怕討不到便宜,更別說阿里巴巴、亞馬遜等巨頭早已進入布局。

但相比於PChome,市場認為momo在電視購物的技術和專業,或許可以帶來一些優勢,在海外佈局上,多一點施力空間。只不過懂得利用電視購物當海外先鋒的人可不只有momo,韓國業者CJ O SHOPPING可能就是momo最大的敵人。

韓國的CJ O SHOPPING前進東南亞的速度比momo更快,也是未來的主要競爭對手之一
截自CJ O SHOPPING

此外,電視購物的成長動能雖然持續走弱,成為momo的營運挑戰,但緊接著行動化、4G發展之後,進入了影音、直播時代,電視購物或許會成為momo很好的武器。

日前momo在雙11舉辦的多屏直播晚會,就是結合電視購物和網路購物的一次大型測試。「雙11我們蠻開心的,就是營業額很大,電視和網路都很大,都非常好。」林啟峰相當滿意這次的成績,而且也因為momo本來就有自己的電視台和攝影棚,所以他表示,對別人來說,做這樣的行銷活動會是一大筆支出,但對momo而言,其實只是善用固定資產。

而透過網路和電視的雙邊交流,林啟峰其實也希望這能夠為成長疲乏的電視購物業務擦出新的火花。

虛實整合找出路,但雅虎最大的敵人可能是自己

因為外商身分,且未在台灣公開上市,Yahoo奇摩的狀況是台灣三大電商平台中最不明朗的。再加上Yahoo出售一案未成定局,曖昧不明的狀況也讓台灣Yahoo奇摩的電商事業前景畫上一個問號。可以說,相比於PChome和momo,Yahoo奇摩還多了一個更大的敵人是自己。

即便如此,Yahoo奇摩過去一段時間以來還是做了很多努力,不論是和全家便利商店推出行動購物體驗店等虛實整合實驗;還是和中國信託在支付上,從電子錢包、第三方支付,到信用卡的一連串合作。他們的方向其實很清楚,就是虛實整合。

和全家便利商店合作實體體驗店也是Yahoo奇摩的虛實整合實驗之一
Yahoo奇摩

過去Yahoo奇摩做電商的最大後盾來自入口網站的流量,這個入口甚至也滋養出台灣最大平價服飾品牌電商Lativ,還有競爭對手momo。不過時移事異,今非昔比,Yahoo奇摩的網站流量已經不比當年,行動的發展也在改變消費者行為。所以,打造入口式、平台式APP,就是他們的解決方案。

Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁指出,目前雅虎拍賣、雅虎超級商城和雅虎購物中心這三支App的下載量合計已經突破1000萬次。

而他認為,將行動支付和APP整合,就會是打造虛實整合的最後一哩路。也因此,不同於PChome選擇讓旗下每一個電商平台和支付公司各自努力,Yahoo奇摩倒是很積極進行兩邊的整合。

Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁認為行動支付是虛實整合的最後一哩路
蔡仁譯/攝影

雖然在台灣推行動支付的挑戰,王志仁了然於胸,他也很清楚,至今還沒有人找到虛實整合的正確解法,他們只能在每一次的嘗試中學習。但他相信,虛實整合就是世界的趨勢,與其只是談論別人的案例,不如自己親自嘗試,才有機會在虛實之間找到最好的模式。

不過Yahoo奇摩再怎麼努力想要改變,目前的狀態下,有一些關卡還是難以跨越,就像是談到跨境,現在他們能做的只有香港。此外,和momo的情況類似,在影音的大趨勢下,Yahoo奇摩的媒體事業其實也應該會是一大助力,只是截至目前為止,還未看到兩大事業有進一步的整合和發揮。

還有一大難題在於,前景的不明朗,加上競爭對手的積極挖角,也讓Yahoo奇摩持續面臨人才流失的問題。

三大平台、三種布局,誰是最後贏家?

PChome著重基礎建設,持續深化倉儲物流的專業;momo則在強化服務面的同時,加緊向外征戰的腳步;而Yahoo奇摩則是期待平台式APP結合支付,可以完整虛實整合的布局。三大電商平台,三種不同的策略,誰會是最後的贏家?

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》
https://www.bnext.com.tw/article/42412/which-ec-platform-can-defend-their-kindom?goto=articl

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