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前進大陸?不如佈局品牌全通路

大陸市場對零售品牌擁有巨大吸引力無庸置疑,每年天貓雙11驚人銷售數字讓對岸電商風生水起,時常有朋友問起,是否應該前進大陸?台灣品牌是否還有機會?我的回答通常是:把你的商品放在淘寶搜尋結果裡,能凸顯品牌特色嗎?有價格競爭力嗎?好像沒有。嗯,哪打算燒多少錢呢?

這恐怕就是目前大陸電商的現實,廣告貴,價格殺,商品同質性高。簡單來說,流量紅利時代已過。加上過度集中化的市場結構,別說中小品牌出頭難,甚至大品牌也不得不向平台低頭。去年天貓雙11主會場品牌廣告按照1-2-3環位置定價再次彰顯平台強勢地位。

大陸電商寡頭市場結構

BAT三家公司寡佔大陸網路市場已經不是新聞,但您知道到了手機(移動互聯網)時代,這三家公司依然牢牢佔據了手機使用者超過一半以上的使用時間嗎? (誰統治了我們的手機)。這個狀況在電商市場更嚴重。2015年第四季《中國網路零售B2C市場季度監測報告》顯示,天貓市佔率63.5%;京東20.8%,其他均為個位數。若將天貓加上淘寶(C2C)在整體電商市場則超過80%市佔率,這也是為何像當當網/亞馬遜/國美電器等競爭電商平台被迫要開天貓店。

市場過度集中的後果

   “那我也去天貓開店不就好了?” 然而你有當當/亞馬遜/國美的品牌力嗎?流量搶的過大陸在地品牌嗎?市場過度集中的後果,就是品牌影響力低於平台影響力。天貓女裝第一品牌韓都衣舍官網流量遠低於天貓旗艦店;綜合美妝大店NALA為避開淘寶乾脆換官網品牌名稱。目前,恐怕只有小米能維持品牌商城與天貓旗艦店平衡發展。此外,三巨頭因互掐而罔顧用戶使用經驗的狀況也是屢見不鮮(淘寶屏蔽微信/微信封殺支付寶)。更甚之,當平台擁有絕對優勢時,品牌命運就完全掌握在別人手上了(淘寶屏蔽買家手機號碼)。

淘寶未付款訂單買家資料屏蔽
淘寶未付款訂單買家資料屏蔽

佈局品牌全通路抓牢會員

品牌的核心在會員。完全依靠集中化平台流量支持,最終結果就是喪失對會員的掌握。平台對品牌來說就應該是通路,品牌將商品在多個平台上架,就是經營多通路。但強勢平台往往要求品牌配合促銷或是特殊折扣,造成消費者傾斜甚至對品牌懷疑。久而久之,會員從品牌流失倒向平台也是自然的。

而品牌全通路則是強調一致性。首先,品牌的識別一致,無論虛擬實體,不管任何設備(手機/平板/PC),各種情境都應該給予一致的品牌感受。同時,品牌全通路呈現一致的會員服務,相同價格,相同優惠條件,無論會員到哪個接觸點都享有一致權益。反映品牌全通路的消費者特性,會員忠誠度高,平均消費金額比一般客人高出15%-30%,並且願意主動分享,協助品牌推廣。

廣義的全通路應包含多通路。品牌先建立自有的全通路體系(官網/APP/門市),讓會員可以自由地在一致的品牌環境中優遊,營造出專屬的品牌體驗。然後,考量各通路特性,延伸自己的商品及服務至有利品牌發展的平台。

品牌全通路佈局
品牌全通路佈局

品牌如何發展全通路

發展全通路有一個關鍵,兩項整合。

一個關鍵就是會員。全通路的佈建應該圍繞著會員為中心,時時想著我做的事情是否能給會員一致的品牌體驗,能否讓他(她)在任何時刻,任何地點,都能與我(的品牌)互動,並且感受相同。掌握會員,掌握命運。

兩個整合包含跨屏整合(Web+APP)及虛實整合(O2O)。透過官網與APP打通,包含視覺調性、活動內容、商品價格、服務方式,到消費者的瀏覽紀錄、購物車、收藏清單,讓他(她)無論使用任何設備都能即時同步。另外就是虛實整合,無論會員在門市還是網站,到專櫃或是用APP,都認識我是誰,知道我喜歡什麼,是哪個會員等級,享有怎樣的會員權益。

Web+APP跨屏整合 活動/收藏/購物車同步
Web+APP跨屏整合 活動/收藏/購物車同步

 

APP+門市 虛實整合 會員資料/等級/消費紀錄同步
APP+門市 虛實整合 會員資料/等級/消費紀錄同步

最後,品牌全通路重點在執行。 隨著行動化趨勢,全球零售已經快速往全通路移動。光在台灣,目前已有超過3,000家品牌透過APP購物開始佈建全通路。過去建置自有購物APP耗費巨大且成效不彰,要打通官網/APP甚至做到虛實整合更是曠日廢時且通常無功而返。現在透過雲端服務模式,快速建立品牌全通路僅需要短時間低成本,重點是能夠立刻開始運用新技術新趨勢,並且嘗試各種新型態的行銷導流、活動販促、會員服務模式。

厚植品牌實力 西進水到渠成

前進大陸獲取廣大市場是很多品牌的夢想。如同前述,大陸電商/互聯網市場目前仍處於寡頭式集中的格局。平台控制流量,影響銷售,掌握會員仍是品牌自主發展的主要障礙。然而,全通路零售趨勢則在世界各地悄然蔓延開來。台灣雖地理幅員小,但基礎環境成熟,相對複雜度低。加上手機上網時間世界第一,發展APP購物以至於品牌全通路已經具備了良好的條件。事實上,已經有不少零售品牌藉由全通路佈局,獲取了爆發式成長。

回歸品牌經營的本質,仍然是掌握會員。無論屌絲還是鐵粉,不管高富帥抑或矮矬窮。首先要問的是,是你的還是別人的(會員)? 通過品牌全通路操作,真正意義上掌握會員,充分了解用戶怎麼來,為何走,如何跟你的品牌互動。然後,再把成功模式複製到其他地區,或許,成功率會更高。

 

 

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汪君羽 (Ed)
91APP副總,曾任雅虎產品總監,負責購物中心產品並起草超級商城。後旅居上海四年,兩岸電商運營經驗豐富。

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