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跨裝置不夠, 以「人」為核心的全通路整合才對!

從實體到電子商務到跨裝置行動商務,近二十年的通路演變, “門市、網站、APP” 品牌三合一全通路,品牌看準趨勢演變,人潮在哪裡,就把店開在哪裡,門市好就多開幾間門市,電子商務興起就去網購平台開店,網購平台店累積到一定程度就開始架設自己品牌獨立購物官網,行動裝置快速發展就開始發展行動購物官網及APP,有時候真佩服廠商的應變能力及速度,我想這就是台灣人比別人厲害的地方。

但是看似很理想的結構,其實問題已漸漸浮現

系統由不同廠商製作,整合開始出現問題

門市POS系統

網站前後台系統

APP前後台系統

會員系統

ERP系統

廣告系統

很多吧,我想應該不只,通常品牌發展這些系統,都是因應市場及內部管理需求,有需求就做,有做就解決了這部分的問題,久而久之不斷發展,這些系統都很容易變成大怪獸,個個功能強大,但個個獨立運作相互串連的難度越來越高,不整合會『有事嗎?』,當然會有事!

我們來假設一個消費者場景

消費者A到品牌門市買了一個東西,然後加入會員,哪天想到去PC網站買東西,發現我怎麼不是會員 (因為網站會員系統是另外一套),很煩吧,好啦,虛擬跟實體不一樣,那我再加入一次會員,終於網站購買成功,哪天坐捷運手機接到推播打開品牌APP,有新貨有活動,隨手又想買,靠~又要加入會員,罵人的衝動馬上湧了上來。

更多的消費者場景可能是

消費者A在網站買有貨,在APP買沒貨(庫存沒同步)

在APP下單,在網站查不到訂單資訊(會員/訂單資料沒同步)

在APP是VIP會員,在網站、門市不是會員(不同會員系統)

在APP看得到X商品,在網站看不到,或價格不同步(不同後台上架系統)

另外一種廠商內部的場景是

品牌內部人員一次要上架/管理好多系統,各自獨立、分開上架、分別管理,好一點的品牌可以串API,小一點品牌可就辛苦了,純手工製作,加量不加價!

以往門市做門市的、或是進網購平台開店,會員用網購平台的、或者當品牌購物官網剛起步,會員少訂單小,問題當然不大,品牌可以視而不見!但隨著購物官網流量、會員、業績開始快速成長,麻煩事越來越多,最主要的還是前端廣告投放跟後端的會員經營二個部分:

 

廣告Targeting受眾分散,ROI會越來越差

不管Google、Facebook都有再行銷、類似受眾、DPA等廣告功能,這些都是廣告成效很好的做法,但是如果購物官網做一個受眾、APP做一個受眾,就容易分散資源、受眾過小、甚至彼此競價拉低ROI的狀況,習慣看ROI的行銷人員應該要思考這個課題!

會員CRM無法統整,到底誰才是VIP

門市會員系統、官網會員系統、APP會員系統,到底哪一個才是真正的會員系統?

不只是消費者需要3個帳號登入(誰會記得3個帳密),對會員經營更不利的是VIP

如果一個月消費5000元可以成為品牌VIP,那門市消費1,000、網站消費2,000元、APP消費2,000元算不算VIP,這個消費者明明消費次數/金額都很不錯,但是卻不是VIP,不整合的結果就是這樣,更不要講會員分級分群甚至跨通路累積消費、點數…這些我們常用的行銷手法。

當然不整合還不包含這些問題;重複上架(重工)、GA報表(UU…等瀏覽者/消費者輪廓)、訂單拋轉、ERP、客服回應…多如牛毛;如果品牌沒辦法全面整合系統,寧願用工人智慧來取代人工智慧,但起碼要給消費者穿行無阻的無限便利,因為這是品牌的命脈,有消費者才有品牌,不是嗎?

跨裝置不夠, 以「人」為核心的全通路整合才對

所以跨裝置是工具,消費者喜歡用什麼裝置瀏覽/購買商品無所謂,品牌做了這麼多工具就讓消費者隨喜而用,這就是隨經濟;但隨經濟背後的思維應該是要『人』為核心, 是全通路整合(Omni-Channel),而不是多通路思維(Multi-Channel);不管消費者人在哪裡、用什麼裝置你都有辦法知道他是誰、在哪裡出現、什麼時候來過、喜歡什麼、買過什麼、有可能買什麼;跟著『人』跑,無論消費者人在哪裡,只要一出現你就可以用對的訊息跟他溝通;不管在網路(Facebook、Google能Target)、走在路上(用手機LBS Target)、到門市(報個手機號碼就能Target),無所不在的品牌訊息溝通,讓『人』在品牌無微不至的照顧下成為忠誠顧客。

整合吧,品牌!讓你的消費者真正享受跨裝置全通路便利購物的樂趣。

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李 朝基
16年電子商務行銷經驗, 歷經力傳資訊行銷處處長、興奇科技行銷部副總、Yahoo! 奇摩電子商務行銷部資深總監, 參與過購物 (B2C)、拍賣 (C2C)、商城 (B2B2C) 等電商營運模式,從 0 到 400 億, 是台灣少數具有大規模營運經驗的行銷主管,也曾獲「e21金網獎」1 金 3 銀紀錄。

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