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Advertising Strategies|Google AdWords 廣告基礎概念 (上)

Google AdWords 廣告類型太多?基本概念太難吸收?adHub 將廣告基礎概念整理成上、中、下三篇文章,讓您快速了解 Google AdWords 廣告基本知識!

一、Google AdWords 廣告概觀

Google Adwords 廣告有四個主要平台,包含搜尋廣告聯播網多媒體廣告聯播網行動廣告YouTube。最簡單的判斷方式就是,若非透過搜尋動作進而呈現的廣告,就不屬於搜尋廣告聯播網。舉例而言,若您進入 Mobile01 的網站,並使用站上的 Google 搜尋引擎,其所獲得結果也屬於搜尋廣告聯播網。換句話說,搜尋廣告聯播網不限於 Google 搜尋引擎本身。

二、Google AdWords 廣告核心概念及廣告指標

Google AdWords 廣告的核心概念是三個 R,包含觸及率 (Reach)、關聯性 (Relevance) 及投資報酬率 (ROI)。另外,您需要了解的專有名詞和其他的數位廣告也相當類似:

  • 曝光次數 (Impressions)
  • 點擊次數 (Clicks)
  • 點閱率 (CTR) = 點擊/曝光
  • 每次點擊成本 (CPC)
  • 轉換數 (Conversions): 對廣告主而言有價值的行為就稱做「轉換」,例如購物、加入購物車、填寫表單、預約看房等。
  • 轉換率 (Conversion Rate)
  • 每次轉換成本 (CPA, Cost per Action)

廣告主或是廣告操作人員在執行搜尋廣告聯播網之際,經常會關注點閱率與每次點擊成本的成效。一般而言,若欲提高點閱率、降低點擊成本,我們會從三個方向操作:

  1. 廣告受眾:對廣告投放市場的時候,廣告曝光次數就不會無限放大,此時點閱率就會增加。
  2. 廣告創意:使用吸引人的標題,或利用新聞議題,增加點擊的可能性。
  3. 廣告出價:在廣告開跑的初期先將廣告出價高一點爭取較高排名,在點擊率升高之後每個點擊成本就會降低。

再來,也有些廣告主或操作人員會碰到這個問題:廣告的點閱率很高,轉換率卻很低。這又是為什麼呢?這可能和網站的動線有關,也可能是因為廣告文案非常吸引人,但是被文案吸引到的這些人不一定對您的產品真的有興趣。此時確認自己或客戶所需要的是流量還是轉換是相當重要的。

另外,對於成效型的客戶而言,同時分析轉換數、轉換率和轉換成本是非常重要的。每個指標都表現的理想會比任一數值表現突出來得好。

三、廣告出價、排名與評級

1. 廣告出價分為三種,分別為可見千次曝光出價 (vCPM)、單次點擊擊出價 (CPC) 以及單次轉換出價 (CPA)。

Google AdWords 出價方式
Google AdWords 出價方式

2. 廣告的排名和評級 (Ad Rank)

初次接觸 AdWords 的人看到「評級」會相當困惑,其實這個概念略等於廣告排名。當您的廣告評級分數越高,廣告的排名就會越前面。

那麼廣告評級是怎麼計算的呢?

最新公式 (2016/4)

廣告評級 = f(最高單次點擊出價,品質分數,額外資訊預期效果)

  • 最高單次點擊出價、品質分數及額外資訊預期效果越高,廣告評級越高。
  • 最高單次點擊出價是操作人員可以決定的
  • 品質分數不是操作人員能自行決定的,但是是可以間接影響的。
  • 額外資訊預期效果也不是操作人員可以決定的,但是是可以間接影響的。

(1) 最高單次點擊出價

  • 出價最高不等於會排在最高的位置,因為廣告排名並非完全由最高單次點擊出價所決定。
  • 若最高單次點擊出價被設定為台幣 20 元,那麼單次點擊出價就不會超過台幣 20 元。
  • 若您的廣告品質分數越高,單次點擊出價就會變得越低。

(2) 品質分數

設定這個指標的原因在於 Google 想要找到自身、使用者及廣告主,三方利益的平衡點。

  • 三方利益平衡點的關鍵是廣告的關連度
  • 有三個影響品質分數的指標:
    • 點閱率:廣告的關聯性越高,獲得的點擊次數就越多,點閱率越高。
    • 廣告關聯性:廣告文案和搜尋查詢關鍵字之間的關聯性
    • 到達網頁體驗:到達網頁 (連結實際連結網頁) 的品質相當重要。Google 會根據網頁所提供資訊的實用性、關聯性、使用便利性及載入時間等指標,計算出到達網頁體驗的好壞。雖然廣告主沒辦法直接決定品質分數,但是可以透過決定到達網頁的內容,影響廣告的品質分數。
  • 如何查看品質分數?
    • 將滑鼠游標停在關鍵字狀態旁邊的對話框上,即可快速查看品質分數。

(3) 廣告額外資訊 (Ad Extension)

下圖為 AdWord 說明提供的示意圖

網站連結額外資訊
網站連結額外資訊

廣告額外資訊指的是在廣告文案下方額外加入的關於您的業務的實用資訊,包括電話號碼、地址、其他連結等。舉例而言,品項類型多的服飾廣告額外資訊常會設定成男裝、女裝與童裝等的連結。以下是廣告額外資訊的類別:

  • 地點 (位置) 額外資訊:是相當適合有實體店或展覽的廣告主所使用的額外資訊,廣告客戶附近的使用者搜尋相關字詞時,就會顯示此種額外資訊。
  • 社交額外資訊、評論額外資訊
  • 網站額外資訊
  • 應用程式額外資訊:可以讓用戶直接連到 Google Play 和 App Store
  • 來電 (電話) 額外資訊:用戶按了之後,就會幫用戶輸入好電話號碼,用戶尚需按下確認鍵才會通話。並且,您可以限定此種額外資訊只在您的公司營業時間時出現,避免在不適合的時機也接到客戶的電話。相當適合適合傳統產業的 B2B 行銷運用。

3. 廣告評級與實際單次點擊費用

那麼,實際單次點擊費用究竟是如何被計算出來的呢?您的實際單次點擊費用並不會總是等於您的最高單次點擊出價,Google 官方提供給廣告主以下公式:

實際單次點擊費用計算公式
實際單次點擊費用計算公式

也就是說,若您的廣告品質分數越高,實際單次點擊費用就會越低。並且,您的實際點擊費用會與對手的廣告有關。每當 Google 系統偵測到新的搜尋的時候,廣告的評級就會重新計算,廣告排名隨之變動,於是您的實際單次點擊費用也會不停改變。

看到這邊,我們簡單的複習一下這篇文章的重點內容。本文介紹了 Google AdWords 中的廣告刊載平台、廣告設定與成效評估的專有名詞以及搜尋連播網廣告排名的決定方式,若您期望獲得較低的實際單次點擊費用,則您提升廣告品質是相當重要的。若您欲了解更多 Google AdWords 廣告基礎概念,我們將會在下一篇文章中介紹 Google AdWords 的帳戶結構,讓您更完整地理解 Google AdWords。

若您對 Google AdWords廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連絡。adHub 有強大的廣告成效優化師團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用 adHub 廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

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adHub 是一個跨媒體廣告投遞、管理平台,至今累積了 40 萬以上的廣告投遞數、920 億以上的廣告曝光,以及 1000 個以上的客戶。 我們透過部落格文章,為用戶整理產業新訊、產品更新;也利用大量的實際數據,分析數位廣告產業趨勢。

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