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互動的受眾(Engagement Audience)到底好不好用? 廣告實驗數據揭密

Facebook近期推出了新的自訂廣告受眾(Custom Audience)功能:互動的受眾。互動的受眾目前包含兩種類型,分別是影片的觀看受眾,以及名單型廣告的受眾。前者可以用影片素材做為受眾收集的基礎,解析Facebook用戶觀看影片的長短,讓廣告主可以針對不同互動程度的廣告受眾投遞廣告。若您曾經刊登過名單型廣告(Lead Ads),則後者可以讓您將曾經開啟或是完成名單型廣告表單的用戶建立成廣告受眾,有效鎖定對您的產品與服務有興趣的用戶。

這些新的受眾功能究竟多有效?口說無憑,讓我們直接用真實的廣告成效數字,來看看這種受眾可以怎麼使用吧!

實驗一: 名單型廣告搭配影片觀看受眾

你可能會對7月時adHub的廣告成效指標白皮書廣告有印象。這一波廣告,我們除了做素材與文案的實驗,其實還做了受眾實驗。我們用兩種受眾投遞廣告,分別是:

  • 看過影片的廣告受眾+看過影片的相似受眾
  • 網站自訂廣告受眾+網站自訂相似受眾,排除另一組受眾

我們也用不同的收費方式去放送這波廣告,發現無論是以連結點擊收費或曝光收費,看過影片的受眾在成效上都表現的比網站自訂廣告受眾更好。

  • 連結點擊收費/優化連結點擊
    • 平均名單價格下降45%
    • 連結點擊率上升45%
    • 名單填寫率(轉換率)上升110%
  • 曝光收費/優化名單數
    • 平均名單價格下降38%
    • 連結點擊率上升90%
    • 名單填寫率(轉換率)上升72%

實驗二:名單型廣告搭配名單型廣告互動受眾的相似受眾

為了要找到新客,這次的實驗我們用了名單型廣告互動受眾的相似受眾。我們設計了兩波廣告,第一波用人口統計資料大範圍的鎖定可能對廣告有興趣的用戶,第二波廣告進行的時候則鎖定在上一波有跟表單互動過的用戶的相似受眾。在素材沒有改變的情況下,這樣的受眾策略幫我們提升整體的廣告成效。實驗結果發現:

  • 第二波的CPL少了第一波的57%,換句話說,第二波的CPL不到第一波的一半
  • 第二波的表單開啟率是第一波的1.7倍
  • 第二波的表單填寫率(轉換率)是第一波的1.8倍

這樣的結果不但符合我們的預期,也非常符合行銷漏斗與受眾優化層級的概念。當受眾鎖定人口統計資料的時候,其實是行銷漏斗的最上層,也是受眾數量最多的層級,廣告的曝光會很順利,但轉換成效不一定會最好。因此在做第二波行銷活動的時候,成效優化師利用曾經與表單互動過的受眾製作相似受眾,同時維持受眾與廣告之間的相關性與數量。不但可以取得新的潛在客戶,也可以提升廣告的成效。

互動受眾的特質與定位

除了用互動受眾來擴大受眾母體,你還需要瞭解互動受眾的特質,才能知道在行銷漏斗中,互動受眾到底扮演什麼樣的角色,或者該說,你需要清楚地知道互動的受眾和網站自訂受眾的特性差在哪裡。

受眾類型來源建議使用建議行銷活動類型對應行銷階段
互動的受眾在Facebook上跟你互動過的人在Facebook上達成特定動作名單型廣告、粉絲專頁貼文互動、按粉絲專頁讚、連結點擊強化社群行銷,引發興趣與考慮
網站自訂受眾到訪過網站的人在Facebook以外的地方達成特定動作網站轉換,包含在非Facebook網頁中的所有動作網站舊客再行銷,引導購買

互動受眾是一群透過Facebook這個媒體認識你的人,而網站自訂受眾則是來自四面八方,只要進入你的網站就會被收集到。因此,若你期待的用戶行為是發生在Facebook上,例如用戶在Facebook的名單型廣告中填寫表單、與粉絲專頁貼文互動、按粉絲專頁讚等,互動的受眾在這邊有較好的表現是相當合理的。但若你需要的是用戶在Facebook以外的地方達成你想要的動作,例如在到達網頁上填寫表單、把物品加入購物車、購買商品等,這樣的情況下,使用網站自訂廣告受眾會比互動受眾來的合適。當然,若你的自訂網站受眾母體數量不夠,又想要做再行銷的廣告或透過相似受眾擴大客群,混搭網站自訂受眾與互動的受眾也是一個不錯的選擇。

看完互動受眾的實驗數據,相信您對Facebook廣告的全新自訂互動受眾的功能與運用有更多的認識。adHub提供最新的產業訊息、廣告產品新知和廣告優化數據分析,同時也擁有經驗豐的創意人才、強大的廣告成效優化師群,將使用adHub廣告投遞平台為您的廣告進行最適切的操作、極大化數位廣告的效益。若對我們的產品有興趣,歡迎與我們連絡。

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adHub
adHub 是一個跨媒體廣告投遞、管理平台,至今累積了 40 萬以上的廣告投遞數、920 億以上的廣告曝光,以及 1000 個以上的客戶。 我們透過部落格文章,為用戶整理產業新訊、產品更新;也利用大量的實際數據,分析數位廣告產業趨勢。

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