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站在風口上克服成長瓶頸 催生下一個亞馬遜

【撰文:何佩珊】

經過22年的發展,全球網購規模至今仍以兩位數以上的速度向上成長,整體市場看來一片光明。然而,產業漸趨成熟之際,競逐者也如過江之鯽,想要從中脫穎而出並且持續成長者,有五大要項值得好好思考,未來,伴隨直播、群募、物聯網和大數據、虛擬實境等等擦撞出來的火花,不僅共同指向一個新的趨勢,同時也宣告著新型態電商的崛起。

你還記得自己第一個從網路上買到的東西是什麼嗎?如果從亞馬遜(Amazon.com)創立那年算起,電子商務發展迄今已經長達22年時間。在人類的世界裡,這是青春正盛的好時光,但在瞬息萬變的網路世界,22年可能已經是初老的開始。

走過早期消費者對網購的害怕、排斥,到後來逐漸接受,甚至現在可能有人沒有網購就無法生活。對網路商家來說,迎來的應該是一個美好時代。但,事實真是如此嗎?

網路賣家們,你還在享受成長嗎?

20年前,當世界只有實體交易一途時,網路的出現,就像是發現新大陸一樣,你看到的是無窮無盡的機會。而一直到了今天,網路購買的金額還是在持續快速增長中。根據國際市場研究機構eMarketer的預估,全球網路零售金額將會以23.7%的年成長幅度,在2016年達到1.9兆美元,僅占全球整體零售市場的8.7%。換言之,市場還有相當大的成長空間。

但實際上,成長開始面臨瓶頸的網路店家,恐怕要比享受成長的店家還要來得多。

料理影音平台美味生活創辦人謝凱婷還記得,她在2008年第一次創業做電商時,在金融海嘯衝擊下,台灣經濟狀況雖然非常差,但和現在的環境相比,當時做電商卻比較輕鬆。她說:「因為當時競爭者少、毛利高,現在的市場比以前更競爭,生意也比以前更難做。」又或是H&D東稻家居總經理陳冠豪也說出網路賣家心中的隱憂,「網路經營成本正逐漸追上實體。」漸漸地,網路帶來的優勢似乎已經不像過去那麼明顯。

除了價格,還能比什麼?

「這其實是因為零售業在網路能做的事情,很多都已經發展到極限。」富奇想商務長陳顯立認為,以技術面來看,物流的速度從三天到貨,發展到現在三小時就能到貨;又或者是數位廣告投放,也早已變成數學題──只要跟著前人的公式走,就可以投得跟別人一樣好。

當然,只要願意花比別人更多的錢,藉此換取更多造訪流量,還是可以衝出較高的營業額。只是,「一直投放廣告是條不歸路。」快車肉乾副總經理王雨新說出了很多賣家的心聲。用廣告洗進來的流量,很可能會跟著廣告預算的減少而降低,同時,隨著數位廣告購買成本的提高,營業額成長卻也可能無法帶來相對應的獲利增加。如果不能有效地深耕品牌和客戶,再好的業績都可能只是曇花一現。

大電商平台已經開始改變了,你呢?

再從商品力來看,現在網路上可以買到各式各樣的商品,「除了法律規範不能銷售的之外,網路上販售的商品應有盡有,幾乎沒有你找不到的。」陳顯立說:「淘寶上更是要找什麼都有。」

這樣的發展態勢下,行銷、服務和商品的差異化變得越來越困難,最後就只能回到價格競爭,換取慘烈的勝利。

值得注意的是,對電商市場的變化感到衝擊和危機的,不只是大大小小的賣家們,就連市場上位居龍頭地位的大型電商平台業者,也透露出面對成長瓶頸的緊張情緒。就像雅虎奇摩拍賣之所以開始推手創、推文創,雅虎奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁直言,就是要避免老化的問題。他認為,「會老化的不是平台,而是平台上的商品。」而且雅虎的改變也不僅如此,這幾年來,雅虎不斷嘗試虛實整合,近期也與全家和品牌業者合作,開設了實體體驗店。

相對之下,淘寶的變動,顯得又更快,也更劇烈。雖然今年才不過是淘寶創立的第13個年頭,和eBay、雅虎奇摩等業者相比,淘寶其實相對年輕許多,卻也已經迫不及待地想要轉型。

「過去一、兩年淘寶進入更新換代階段,很多九零後跟淘寶長大的一代,他們在淘寶上的購買行為,跟我們想像的不一樣,是一個非常大的變化。」阿里巴巴首席行銷長董本洪發現,這些年,改變的不只是消費者的年齡,還有中國整體的消費能力升級。這就是為什麼他急切地想要為淘寶改變形象,也是為什麼他會說淘寶不再只是一個提供消費者購物的平台,更像是一個生活消費文化媒體,「我覺得淘寶在做三件事:做產品、做內容、做朋友。」他說,這也是為什麼淘寶會去推動網紅熱潮的原因。

隨著年歲增長,那個被市場需求推著向前跑的高成長時代已經過去,而相對於創新,現在「傳統」這兩個字可能跟電商黏得更緊,甚至,心元資本創辦人鄭博仁觀察到,「在大陸,你說你是電商,創投都不看了。」但就像淘寶積極地尋求改變一樣,如果能跟上新時代的新工具、新通路,重新妝點過後,電商業者不必然只能垂垂老去。

不如試試新工具和新通路吧!

台灣賣家的基底和實力其實不容小覷。陳顯立指出,台灣有很多品牌電商的營業額其實都已經是破億元的水準,在這樣的規模之上,店家不太可能不賺錢。問題是,「這些賺到的錢,你要繼續投在Google、Facebook的廣告上,還是要做一些不一樣的投資呢?」其實,是有很多選擇的。

從網路出發,「虛實整合」或許就會是尋求突破的第一個解法。在網路剛萌芽的時代,光是網路上的客群就讓小賣家們忙不過來,但實際上就像iFit董事長謝銘元說的,如果目標客群有100萬人,線上只能接觸到60萬人,「難道那40萬人就不去理他嗎?」過去大家認為網路無遠弗屆,但實際上網路還是有其局限,陳顯立指出,「實體的體驗,或是實體的記憶點,基本上無法取代。」

因此,從虛擬往實體走,不只能擴大客群,藉由虛實整合,也可以在經營、行銷層面做出更多變化。以天藍小舖為例,其創辦人陳曉婷指出,線下的優惠活動可以幫線上導入更多會員,而線上的商店也可以讓客戶在實體店挑不到想要的商品時,不會有白跑一趟的負面經驗。

當雅虎奇摩開始攜手品牌店家在全家便利超商開設體驗店、當網路起家的小米也開始拚命在實體世界布建小米之家門市,你還在等什麼?

而第二條可以思考的路,是「群眾募資」。群眾募資誕生的本意並非作為另一種型態的電商平台,但不論中國或美國,群募與電商之間的關係卻越來越緊密,如在中國,京東、淘寶都兼營眾籌平台;在美國,亞馬遜也和Kickstarter等知名群募平台合作,開設銷售專區。走一趟淘寶造物節,現場擺攤的多數商家,展示的盡是經由群眾募資平台曝光的產品。而在台灣,我們也看到像是癮科技的「壞朋友」這樣的類群募預購平台出現。

但更重要的是,不論你是否選擇群眾募資這個通路,陳顯立認為,群眾募資平台說故事、做爆品的能力,都是值得所有品牌電商去學習的。在他看來,募資平台上有很多東西其實不是新東西,有些也是過去已經有的概念,或是在工廠拼湊出來的產品,「重點是故事寫得非常漂亮。」他說:「打字機鍵盤,四天賣400萬,一個鍵盤2千多塊,為什麼?因為故事性很強。」

當然,說到新興的電商型態,怎麼可能漏掉時下最熱門的「直播」,或者說是「影音」和「網紅」。嚴格說來,藉由影音去賣東西並不是新鮮事,電視購物早已經行之有年,只是現在的情況有點不一樣。因為Facebook等網路公司積極推動,以及4G網路普及等多個因素帶動下,人人都可以變成頻道主,隨時都能透過影音傳遞訊息。

特別是當Facebook這個月活躍用戶數高達17億人的平台開始大力推廣直播功能時,Facebook其實就是在用它的資源,幫你達到最大曝光效果,「既然Facebook已經用它的資源幫你做這件事情,你還不做,就是浪費。」但直播平台Livehouse.in共同創辦人鄭鎧尹也提醒,工具使用的門檻雖然變低了,但能不能做出專業好看的內容?有沒有能力去評估、判斷直播、影音帶來的效益?這些都會是能否藉由直播帶動銷售的關鍵。

隨著網紅熱潮從中國快速延燒到台灣,越來越多品牌業者也開始找網紅合作,或是網紅直接找上電商平台。「有人說他簽了50個網紅要來跟我們合作,在我們的平台開店。」momo總經理林啟峰認為,網紅自己做,商品太單薄,量也不夠大,但「網紅加社群加平台」可能會發展成未來的新模式。

關於未來,你也該做好準備

除了以上三個正在發生的新工具、新通路,你還應該關注未來的兩件事情:「物聯網」和「VR(虛擬實境)、AR(擴增實境),甚至是MR(混合實境)」。這不只是全球最熱門的科技詞彙,也是可能翻轉電商未來的要角。

現在可能還很難想像,消費者要怎麼從電腦和手機之外的工具做網路購物,但在未來無處不連網的環境裡,這件事可能就不是那麼困難了。不需要動手、不需要開口,想要的東西可能就會在你最需要的時候送到家門口。背後靠的就是結合了大數據和機器學習的物聯網,而亞馬遜已經開始動作。

此外,VR、AR的應用也不僅限於殭屍射擊遊戲和Pokémon GO,這可能會創造出來一個新的購物空間,也是在實體店、網路平台和App之外,另一個可能的未來主流消費入口。並且會是結合虛擬和實體,無所不在的存在。阿里巴巴早已開始備戰,台灣也有廠商分別計劃從行銷面、內容面、支付面等各個擊破,這個未來的實現,或許不需要等待太久。

不論是虛實整合、群募平台、直播網紅,還是物聯網和VR、AR、MR,在這些工具或通路身上,都可以看到顯而易見的機會。當然,絕對也有讓你跌倒受傷的可能。但就像謝銘元說的,「不管是企業或個人,我一直強調,我們一定要一直去嘗試,因為不嘗試,很可能另一個機會出來, 你沒抓到就再見了。」他強調,「不嘗試,以前可能是五年、十年慢慢衰敗,但現在是猝死!」世界變得愈來愈快,今天的贏家很可能明天就會被扳倒,與其什麼也不做的老去,不如放膽一搏,做個百變的不老電商吧。

 

*更多精彩內容請見《數位時代》9月號

http://www.bnext.com.tw/article/view/id/40734

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第268期

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