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「對談式商務」來襲!電商品牌該如何利用 Facebook 淘金?

隨著智慧型手機以及行動網路的普及,手機上的即時通訊軟體已逐步全面取代人們過去透過簡訊和通話的日常需求。

對於多數人而言,現在人與人之間的溝通聯繫幾乎等同於在 LINE 或 Facebook Messenger 上「敲」別人,甚至直接仰賴這些通訊軟體進行語音通話,而不再是傳簡訊、打電話了。

這股改變消費者行為的趨勢,對網路上銷售產品、經營電子商務、擁有品牌網路商店的您而言,該如何因應並且制定對策,將即時通訊納入經營策略,掌握住這股人潮並轉為錢潮呢?

Facebook Messenger 突破 10 億月活躍用戶

根據 Facebook IQ 日前公布,針對 14 個市場在通訊應用 (Messaging) 的最新調查結果顯示,相較於 2 年前,有 59% 的民眾更常使用行動通訊軟體傳訊息,且有 56% 認為未來 2 年自己的使用量只會有增無減。

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Image Credit: Facebook IQ 2016 People Insights

Facebook 在最近一年來也不斷地在 Messenger 內添加新的功能,例如新的貼圖、更為便利的第三方服務整合 (叫車、查詢航班、查詢天氣、轉帳付費等)、語音通話功能,並在 7 月底宣布正式突破 10 億月活躍用戶大關,在在顯示手機通訊這樣的強烈需求成長性以及未來可能性。

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此外,在今年 4 月的 Facebook F8 開發者大會上,Facebook 也正式推出 Messenger Platform,將即時通訊服務打造為一個平台,讓人們更容易地去尋找商店、品牌、企業,並透過 Messenger 來與它們溝通。

2016 年將是對談式商務元年

Uber 的開發者體驗主管,也是標籤 (Hashtag) 的發明人 – Chris Messina 在 2016 年初發表了一篇文章《2016 年將是對談式商務元年》,藉由定義出全新的名詞 – Conversational Commerce (對談式商務),Chris Messina 提出許多觀點探討即時通訊如何在月活躍用戶上超越社群網路成為人們日常的核心需求,並隨著 Uber 與 Facebook Messenger 的整合開始,愈來愈多不同領域、不同商業模式的可能性都將基於即時通訊而蓬勃發展。

Facebook: Introducing Transportation on Messenger

相較於打電話或寫電子郵件,即時通訊恰好位於一個中間點,既不像打電話那麼即時卻也沒有電子郵件的反應那麼慢,我們可以稱之為一種「半即時」的服務。這樣的優點在於對於部分消費者而言壓迫感較低,雙方溝通的時間也非常彈性不受到上班時間的影響,且談話的過程會隨時間線性發展,彼此都能隨時參考之前的對話內容繼續下去而不需從頭開始。

利用即時通訊與消費者對談,電商可以做到以下幾件事情:

  • 協助消費者決定是否購買
  • 追加銷售 (Upsell) 及交叉銷售 (Cross-sell) 其他商品
  • 提供促銷活動資訊例如優惠券、折價券
  • 回覆商品的缺貨以及到貨資訊
  • 獲取消費者回饋
  • 提供物流狀態通知

「對談式商務正把網路購物最缺乏的要素 – 客戶溝通,給重新帶回來。」

聊天機器人

當提到「對談式商務」,就不能不提到聊天機器人 (Chatbot) 這個重返主流話題並隨之孕育茁壯的服務。

photo credit: sproutsocial
photo credit: sproutsocial

聊天機器人主要存在於即時通訊軟體內,而從字面意義即可知道聊天機器人其實就是軟體試圖模擬真人,讓人們透過文字與它們對話,進而提供從一般的閒聊到獲取新聞、查詢資料、交友、個人助理,甚至各種將日常生活自動化等不同的服務。

目前在電商產業的應用基本上不脫前述幾種跟消費者溝通的方式但透過機器人做到自動化,以節省客服的人力、延長服務時間等。

1-800 Flowers

美國的鮮花電商 1-800 Flowers 是在今年 4 月 F8 大會上被 Mark Zuckerberg 現場展示的 Bot 之一,透過跟其粉專對話就能輕鬆下單訂購鮮花,並且指定收件人姓名與地址。

1-800 Flowers Facebook Messenger Bot
1-800 Flowers Facebook Messenger Bot

Operator

Operator 採取的模式是混合 Bot 跟真人,提供專家推薦的方式,來幫助消費者找到商品以及享受更好的消費體驗。

Image Credit: Operator App
Image Credit: Operator App

H&M on Kik

平價服飾品牌 H&M 則是選擇在通訊軟體 Kik 上提供聊天機器人服務,並透過一連串簡單的問題然分析消費者可能感興趣的商品,進而推薦消費者瀏覽。

H&M Bot on Kik
H&M Bot on Kik

我們整理了以下幾種建議電商品牌可以利用即時通訊以及聊天機器人的方式,希望能幫助您在有限的人力內盡可能利用這些資源,以強化客戶關係、提升消費體驗以及會員對品牌的忠誠度。

提升客服效率與即時性

雖然目前聊天機器人還不夠聰明到完全取代真人客服,完成上述事項,但是有部分工作卻是可以交由它們去協助完成的。

1. 詢問商品資訊

相信對於已經在經營 Facebook 粉絲專頁或是 LINE 官方帳號的您而言,最常碰到的客服問題就是消費者詢問某件商品的資訊,例如:型號尺寸、哪裡買、有沒有貨、怎麼付費等。

聊天機器人可以將這一類的問題自動化,自動查找您商店內的商品,並將商品資訊即時提供給消費者參考,大幅減少客服人員手動查找的工作量。

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配合 Facebook 粉絲專頁近期推出的商店專區功能,消費者可以從 Facebook 看到商品並直接瀏覽基本的商品資訊,當點下「傳送訊息」按鈕後聊天機器人可以接手即時回復該商品的購買連結,進而讓消費體驗持續下去而不至於中斷。

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Facebook Page 商店專區 – 瀏覽商品

2. 回覆常見問題

近期 Facebook 也強化了粉絲專頁的訊息管理功能,提供「儲存回覆訊息」讓客服人員可以將常見問題的答覆事先儲存,當碰到用戶詢問時便可快速點選回覆。

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Facebook Page 訊息功能 – 儲存的回覆

此外,聊天機器人的應用則可以將常見問題內建在問答功能中,只有在找不到答案時讓真人客服介入,大幅減少客服所需要耗費的人力。

3. 自動化回覆

Facebook 粉絲專頁的「回覆小幫手」提供以下幾種協助功能:

  • 問候語:自動跳出自訂的歡迎訊息
  • 即時回覆:收到使用者的訊息時可自動回覆一段自訂訊息
  • 離開訊息:超過指定的時間可自動回覆不同的自訂訊息
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Facebook Page 訊息功能 – 回覆小幫手

3. 物流狀態通知

在 Facebook Messenger Platform 的應用情境範例中物流狀態通知就是典型的電商應用方式。

如下圖,消費者結帳完成後可以勾選同意透過 Facebook Messenger 接收物流狀態通知,之後消費者就能在 Messenger 內得知商品是否已出貨、瀏覽目前的物流位置、接收貨到通知等。

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Everlane Facebook Messenger Bot

應用於行銷與增加銷售

不同於社群網路,即時通訊是真正的 1 對 1 互動,且溝通的內容可以進一步分析、學習,做到用戶層級的精準行銷。

1. 接觸消費者

Facebook Messenger 提供了品牌接觸消費者的另一個管道,您可以將粉絲專頁的 Messenger Code 存起來並主動提供消費者掃描。

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或是將開啟對話的連結、按鈕放置於您的網站、APP 內。

2. 對談

以往的行銷模式採取比較單向的模式,消費者會在平面或數位媒體上「看到」廣告,但較難跟廣告有太多進一步的互動,往往是看到廣告、接觸到品牌、可能有點印象,接著就離開了。

然而在即時通訊內的行銷增加了更多互動機會,消費者可以發問、實際接觸品牌。

3. 學習

當有了互動,所有的互動內容可以被記錄下來並分析,包含:消費者的開啟率是多少?是否有回覆?問的問題大多數是哪一類?從詢問到實際購買的轉換流程?對商品的喜好程度?對談話內容的接受程度如何?

上述問題的分析結果將提供另一個層面的資料,有助於改善商店整體經營策略,或是在比較實務的操作上進行調整,例如針對不同的消費者送出不同推薦商品。

4. 精準行銷

最後,透過學習,這些寶貴的互動資料與歷程將有助於精準行銷,無論是去調整廣告受眾的興趣,或是提供商品推薦資訊、促銷活動訊息等。

結論

如同數位時代針對聊天機器人的專題報導,我們認為在對談式商務的架構下,即時通訊將會扮演消費者與商店之間的另一座橋樑與媒介,也就是一個接觸消費者的新通路。對於電商而言,即時通訊與聊天機器人的應用也會是除了官網、APP 以及實體門市之外全通路的一環,除了導入在客戶服務,若設計得當甚至能進一步贈加銷售機會。

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長期關注網路科技、網路行銷、電子商務的發展,活躍於各大社群網路,深信網際網路會引領下一個世代變革,業餘興趣是網頁前端開發與設計。目前擔任 91APP 產品市場部專案經理,協助產品上市計劃及策略專案。

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