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總是想破頭?8個文案關鍵必懂基本功!

  1. 嘔心瀝血寫的東西,卻還是是少少的點擊按讚分享?
  2. 明明東西很好,卻只有少數老主顧在買?
  3. 砸了大筆的廣告預算,卻老是轉換不出業績?

 

 

好文案就是好業務

相較於傳統零售,電商少去的高額實體營運費用一直是眾多經營者嚮往的誘因,可量化分析的數位行銷渠道更是讓想精確控管投資報酬率的老闆們趨之若鶩,然而線上通路的消費者觸及、銷售方式比對傳統零售卻是差了十萬八千里。在實體通路,經營者可以透過門市專櫃人員進行導客、篩客、分客誘客和留客,在網路世界裡,好的文案就是經營者的虛擬業務

然而文案的價值不在多華麗的辭藻,也不是多浮誇誘人的標題,關鍵是到底有沒有人看?看了是不是真的能引起購買慾?或是引發轉貼。工廠追求良率進而追求毛利;文案則追求轉換率進而追求投資報酬率。文案設計的過程可謂是一條完整的產線,從市場調查、品牌定位、分析受眾、目標訂定、風格設定、導流、導購等,各個階段精準調教才能找出屬於自己的文案方程式!

 

8個基本功,充實您文案的戰力:

 

1.確認品牌與商品定位

任何行銷戰場上,「知己」與「知彼」同等重要,如何「知己」?

產品功能定位:新產品能解決消費者的何種需求痛點?什麼情境下消費者會需要您的產品?

產品線定位:自家不同的產品中,分別主打何種不同的客群、情境和需求?產品推廣該如何分眾?

產品外觀定位:產品視覺外觀與包裝的設計風格、規格等。

產品賣點定位:非買不可的理由。

營銷策略定位:確定產品的基本策略——市場領導者、挑戰者、跟隨者還是缺塊補足?

清楚自己的產品定位與所處立場後,就像了解自己手上握有哪幾張牌,準備在下一步確認受眾後,思索如何出牌。

 

2.確認目標受眾(TA)

瞭解了如何「知己」後,如何「知彼」呢?在第一步定位階段時,相信我們已能對目標受眾產生一些雛形樣貌,在這個步驟,我們可條列出可能的受眾行為、生活模式,挑選出適合產品切入的情境後,準備加以觸及。

1.條列受眾的行為、生活模式

2.歸納手中的行為、生活模式要如何對應到產品功能,將第一步的內容做串接

確認受眾階段可思考誰會購買、為何買、何處買、如何買、比起別人為何要跟你買、是否追求什麼風潮而買,歸納出這些受中的樣貌,進而在文案撰寫時,清楚該塑造何種情境,用什麼理由誘使受眾購買。

 

3.瞭解市場

瞭解競爭者,才能清楚地敘述彼此的不同,挖掘行銷機會。瞭解同類型產品有誰會販售、彼此的不同優劣勢、形象差異、同業如何行銷、定價、功能差異、同業如何促使消費者購買、同業營運狀況(商品數、流量、促銷頻率等)、售後服務、產業趨勢風潮等,讓文案撰寫的過程中,能清楚抓緊對手不足的部分強調自身優勢。

 

4.定義目的與內容

瞭解自身定位、消費者與市場後,便能開始撰寫文案。針對上述三者設計出的不同處及情境,以及可能引起關注的要素,著手思考觸及的模式,以下以Facebook推文為例,條列出經典文案類型,針對不同的受眾調性、時勢、產品,設計內容。選定內容的同時,也須清楚這次的目的在於商品「導購」或是「品牌形象建立」,不同的目的做出的選擇也截然不同,商業成分的拿捏需依照營運策略與品牌形象進行衡量。

#1 經典名句

#2 推薦好書給讀者

#3 慶祝公司的里程碑

#4 呼應特殊節日

#5 永不過時的內容(如知識、觀念類)

#6 免費贈禮或折價券

#7 回答常見問題

#8 員工訪問實錄或後台花絮

#9 有趣或好笑的內容

#10 正妹寵物小孩的照片

#11 分享含有實用內容的網站連結

#12 提到產業內的意見領袖或知名人物

#13  促銷產品的文章

#14 向粉絲讀者提問

#15 回應貼文

#16 分享其他人的Updates (TA關注的票其他品牌或公眾人物)

#17 向某人表達感謝

#18 分享充滿實用資訊的清單

#19 具視覺吸引力的內容

# 20 簡單的X or Y選擇題

# 21 冷靜且即時的 回應社群抱怨文

不同的內容交錯呈現,不但能充實整體版面(如塗鴉牆)的多樣性,也能同時針對不同的關注者提供各種性質的互動,傳遞新鮮感的同時,也讓客戶緊緊盯著產品不放!

 

5.下標技巧

好的標題是開啟受眾閱讀的最佳鑰匙。在標題中加入數字量化傳達的訊息可加強資訊的可靠度;以問句破題能誘使受眾思索,若受眾也有相同疑慮或困擾,更能吸引注意;呼喚類型的用語語口說相同,能吸引注意,受眾淺意識會認為文章就是為他而寫,他必須消化資訊;驚嘆用語則能營造氛圍,讓受眾未讀內容即開始醞釀情緒。標題最好能讓人興奮、感到興趣、或激發熱情,或告知提供痛點問題的解決方案,讓受眾有理由做出行動決策。

幾個有效的下標題方向:

#1.發現、機密、獨家

#2.行動呼籲  ( 馬上瀏覽、立刻撥打 )

#3.問題開頭

#4.加入數字

#5.結果、目標、時間範圍

#6.解決問題

#7.效益的傳達

#8.急迫感

 

6.選擇風格

觸及手法、情境、標題都確認後,可思考溝通風格,一般會與品牌形象同步選擇調性相似的溝通風格,因品牌而異,常見的有新聞式、問題討論式、

訊息傳遞式、知識分享式、使用推薦心得式、視覺傳達式、聊天式等等。

 

7.驗證調校

接著可不是寫完就沒事了,對於寫完的內容,可以透過內部會議,或是簡單的客戶調查,多方確認以下事項:


是否會讓讀者想要採取行動?
第一眼是否就能看到最重要的優勢?
是否有為讀者的問題提供解決方案?
語調是否一致?
使用的詞彙是否適合語調和主題?
文案內容是否流暢?
有無冗贅、無效的語句?
是否存在成效不彰的陳述?
句子能再簡化嗎?

 

8.將文案與行銷機制、其它素材及商務平台完美搭配,並長期追蹤調整

靠著以上7點,您已經可以建構出具備相當程度完整性的文案了,不過如同本文一開始所提到的,文案也是成敗論英雄,一個文案的好壞,最後還是得透過實際有多少人看、多少人因此而解決問題、多少人在心裡留下印象,進而影響到多少人買您的東西,來評斷好壞。

 

因此文案與行銷機制、圖片影片素材以及商務平台有著缺一不可的關係,當漂亮的文案完成後,需要搭配完善的行銷策略(促銷優惠、定價策略等…)、對應情境的素材、以及全方位的商務平台(能有效追蹤文案所引入的轉換率等績效),才能發揮綜合效果,並且即時追蹤掌握每篇文案表現,動態調整,並且作為下一次新文案的參考,一次一次的優化才能打造出屬於您自己品牌的文案風格,成為電商戰場中的強大武器。

 

 

 

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aaroncheng
全通路商務產品經理,長期關注分析市場動態趨勢,歷經軟體開發工程師,擅長以使用者、瀏覽者與市場角度剖析軟體服務。不斷探索各類通路、商務型態與行銷技術,熱衷與不同產業交流,和品牌一起不斷發現每個世代的"新零售"。

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