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Facebook 推出實體零售動態廣告

Facebook 推出新廣告產品,協助品牌提升門市業績

根據調查顯示,高達 49% 的實體零售消費者有受到數位媒體 (廣告) 的影響,且其中又有超過一半的影響是透過行動裝置。

面對這樣的趨勢與改變,以實體零售為核心的線下品牌必須更加強其品牌對行動裝置使用者的影響力,在行動裝置上展示店內商品,並提升數位行銷轉換以達到銷售業績提升的目的。

自 6 月 Facebook 宣布藉由與具有線下零售銷售系統 (POS) 的支付服務 Square 和網路行銷系統 Marketo 等廠商合作推出新 API 來幫助實體零售店掌握廣告轉換成效後,目前累積的數據已顯示平均每日有超過百萬名消費者造訪 10 萬個門市地點,且採用此 API 的零售品牌也不斷攀升,希望能夠確認它們的數位廣告是否能真正發揮提升來店消費的效果。

而在本週二 (9/20),Facebook 再度宣布將延伸其成效良好的動態產品廣告 (Dynamic Product Ads) 至線下零售,希望能透過結合門市位置、店內商品庫存、售價和行銷活動等數據,進一步提升廣告成效,並借助行動裝置來強化 O2O (Online to Offline) 導流的效果。

適用於零售品牌的動態產品廣告

許多線下零售品牌早已在 Facebook 上投放廣告,然而過去較難根據門市內實際的商品供貨情況、價格或不同分店的促銷活動去動態調整廣告,一不小心就很容易發生消費者看到廣告但是前往附近門市卻缺貨、價格不同,或是廣告的促銷活動剛好沒有在附近門市提供,因而導致消費體驗不佳、浪費廣告效益的情況。

對於線上零售而言,上述難題已經能透過 Facebook 的動態產品廣告 (Dynamic Product Ads, DPA) 來解決。DPA 是近年來廣為使用且成效良好的再行銷廣告工具,它在設定完廣告受眾及預算後,就會自動根據消費者的瀏覽行為與喜好在 Facebook 內提供相對應產品的廣告。一般常見的型態是針對瀏覽過商品,例如消費者瀏覽過網站上的裙子後,回到 Facebook 就會開始看到該廣告主的裙子或其他類似產品廣告。

因此,此次 Facebook 進一步將 DPA 延伸至線下零售,推出「實體零售 DPA」,藉由串接各門市的位置資訊、商品庫存與價格、促銷活動,品牌將能更簡單地規劃 Facebook 廣告給實體門市。

Dynamic Ads for Retail
Dynamic Ads for Retail

舉例來說,如果一個在全國有多家門市的美妝品牌準備要推一檔大規模門市促銷出清活動,那麼它們的實體零售 DPA 就可以根據各別門市的商品庫存去動態調整,當某個門市缺貨時位在附近的消費者就不會在廣告內看到該商品。

此外,實體零售 DPA 也能讓不同消費者看到同一個廣告內顯示的商品可以依據興趣與瀏覽行為而改變,例如消費者 A 比較喜歡刷具組合那在瀏覽廣告時就會看刷具系列,另一位消費者 B 最近想買遮瑕盤那麼就會看到遮瑕相關商品。

上述可以根據不同消費者去動態調整顯示的資訊包含:

  • 在地供應能力:會根據消費者所在位置附近門市的庫存去動態調整廣告內的商品,並提供門市位置資訊幫助消費者前往。
  • 商品資訊:廣告主可以利用上傳至 Facebook 的商品資訊讓消費者不需要離開 Facebook 就能了解商品概況。
  • 不同的行動呼籲:包含聯絡附近門市、線上購買或將該商品存至清單等不同動作按鈕。
  • 類似商品:讓消費者可以直接在手機內瀏覽店內的相關商品
Dynamic Ads for Retial
Dynamic Ads for Retial

目前 Facebook 已經和 Abercrombie & Fitch、Argos、梅西百貨 (Macy’s)、Pottery Barn 和 Target 等多個品牌或通路商合作測試,預期在接下來幾週內便會對更多廣告主推出。

針對實體零售的新廣告目標

除了實體零售 DPA 外,Facebook 此次也宣布新增「門市來訪 」 (Store Visit) 作為新的廣告目標選擇,幫助品牌從線上導更多人流至線下地點或門市。

「門市造訪 」是根據既有的「打響本地市場知名度」廣告樣式,藉由鎖定地點資訊,在廣告報表中提供「門市來訪數」作為主要的成效數據以及新的廣告優化模型。優化門市來訪則可以幫助廣告主觸及更多會前往他們門市的潛在顧客,進而降低報表內的導流成本。

這個新的廣告目標同時也提供廣告主在設定受眾地理位置資訊時,能夠下更多的條件,包含人口密度以及預期觸及的狀態等。而前面提到的實體零售 DPA 也會利用此廣告目標去優化門市來訪數。

門市來訪預期在下個月便會推出,而要在報表中顯示門市來訪數則有一定的門市規模與位置門檻,更多細節則要靜待 Facebook 陸續提供。

結論

根據地點、位置 (Location Based Service, LBS) 去提供廣告其實並非什麼新技術,也早有許多成功案例,然而 Facebook 此次在 DPA 針對線下零售推出 LBS 應用其實最大的不同在於廣告主可以 leverage Facebook 的受眾資料,針對需求與情境投放更為精準的廣告,而這是其他廣告平台難以匹敵的。

然而根據目前的資訊以及導入文件來看,台灣市場要開始應用實體零售 DPA 可能還有一段路要走。

不同於 DPA 使用的產品目錄其實就是單純的線上商品資料檔,實體零售 DPA 需要的是線下的商品檔,這將牽涉到進銷存資料,其首要條件就是要利用先前 Facebook 釋出的 API 將品牌的 ERP、POS 內的資料即時提供給 Facebook,這相對會更為複雜。

然而一旦串接完成,預期將帶來非常強大的綜合效益。因為可以讓品牌的行銷團隊執行更為全面的品牌全通路行銷策略,達到線上線下 1 + 1 > 2 的效果,不再讓消費者感覺數位廣告在導線上與線下時就像分開兩塊的操作。

91APP 作為品牌全通路開店服務先驅,將持續關注數位行銷在 O2O 的相關應用,近期也將提供更多與 Facebook 及各種廣告平台的整合服務,敬請期待!

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長期關注網路科技、網路行銷、電子商務的發展,活躍於各大社群網路,深信網際網路會引領下一個世代變革,業餘興趣是網頁前端開發與設計。目前擔任 91APP 產品市場部專案經理,協助產品上市計劃及策略專案。

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