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Google Adwords

Advertising Strategies|Google AdWords 廣告基礎概念 (下)

Google AdWords廣告類型太多?基本概念太難吸收?adHub將廣告基礎概念整理成文章,讓您快速了解Google AdWords廣告基本知識!在Google AdWords 廣告基礎概念 (上)與(中),我們介紹了廣告版位的概觀、專有名詞、廣告評級的計算方式,以及廣告帳戶的結構。這次,我們將帶給您更多Google多媒體廣告聯播網的內容、分析報表的類型及前兩篇文章沒有提到的其他重要概念與工具,帶您完整理解Google廣告。

究竟,什麼是Google多媒體廣告聯播網(GDN, Google Display Network)呢?簡單來說,若您沒有做搜尋動作就看到來自Google的廣告,那您看到的廣告就是多媒體廣告聯播網的內容了!刊登的位置包含網站、應用程式及影片(包括YouTube)等,都是您會見到多媒體廣告聯播網內容的地方。

一、多媒體廣告聯播網的優勢在哪呢?

1.一般網路用戶95%的時間都用在非搜尋網站。多媒體廣告聯播網可以和搜尋廣告聯播網配合,開發沒有做搜尋動作的潛在客戶。

2.多媒體廣告聯播網覆蓋超過兩萬個聯播網站,也覆蓋超過97%以上的台灣上網人口,且廣告內容與用戶相關度高。

3.能使用多樣化的廣告素材,包含文字、圖像及互動式多媒體影片等。

二、多媒體廣告聯播網的廣告群組三要件:觸發條件、廣告素材、出價

1.觸發條件: 多媒體廣告聯播網只把廣告投遞給正確的廣告受眾,您設定的廣告需要在觸發條件被完全滿足時,才會呈現在用戶眼前。觸發條件分為針對版位「內容比對」(Content Targeting)與針對人的「目標對象」(Audience Targeting)兩種,而此兩種之下又各有三個子分類。

(1)內容比對

  • 關鍵字: 精確配對訊息和網頁內容。假如關鍵字是遊樂園,Google系統就會去比對出內容有遊樂園的網頁,非常適合議題行銷的規劃與執行。
  • 主題: 在符合指定主題的網站上顯示廣告。
  • 刊登位置: 在指定的網站、應用程式及影片上顯示廣告。

(2)目標對象

  • 客層: 根據用戶的年齡和性別顯示廣告
    • 年齡: 第一個級距為18-24,接下來每10歲一個級距。
    • 性別: 包含男、女與未知。在設定年齡時,Google建議您不要把「未知」拿掉,否則能夠觸擊的人數會變少許多。
  • 興趣類別: 根據用戶的興趣顯示廣告。Google系統會分析過去30天內網友所瀏覽的網站類別、瀏覽的頻率,判斷各個消費者的實際行為,讓不同的人在到達同樣的頁面時,看到不同的廣告。興趣又分為以下兩種:
    • 會長期關注特定興趣的同好目標對象>>適合做廣告的大量曝光
    • 近期有特定消費意願的潛在目標對象>>適合期望重點接觸真正想購買產品的客戶、促成產品購買的行銷企劃
  • 再行銷: 向先前表現出興趣的用戶顯示廣告,例如將廣告投遞給曾到訪過網站的用戶。

2.廣告素材與出價: 廣告素材與出價因多媒體聯播網的版位而異,以下分別介紹YouTube及行動廣告的內容。

(1)YouTube廣告: 透過多種格式的廣告接觸使用者,這些格式可分為三大類

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  • 片頭影音廣告(TrueView in-Stream Video)
    • 包含片頭與右上角的橫幅
    • 廣告版位: 可略過式的片頭影音廣告;影片播放5秒後,觀眾可主動選擇是否略過廣告。
    • 版位規格: YouTube Video + Banner 300×60 pixels
    • 版位價格: CPV單次收視計價/CPV競價制
      • 30秒內的影片: 完整觀看影片後計價付費
      • 30秒以上的影片: 觀看超過30秒時,即會計價付費
    • 適用跨裝置鎖定
  • 影片內嵌廣告(TrueView in-Video Banner)
    • 包含影片內與右上角的橫幅
    • 版位規格
      • 480 x 79 內嵌橫幅
      • 300 x 250右上橫幅
    • 版位價格: CPC 單次點選計價/CPC競價制
    • 僅適用桌上型版位
  • 展示型廣告(TrueView in-Display)
    • 廣告版位
      • 搜尋結果頁(Search Result Page),指搜尋影片的結果中推薦影片的欄位
      • 影片觀看頁(Watch Page) ,指看影片時旁邊欄位中推薦的影片
    • 版位規格: YouTube Video +影片的敘述文案
    • 版位價格: 觀眾點擊廣告連結至影片觀賞頁,並開始觀看廣告時,將會依CPV計價付費
    • 適用於桌上型裝置及高階行動裝置的網頁

(2)行動廣告:行動廣告又包含以下四種類型:

  • 行動搜尋廣告
  • 應用程式下載廣告
  • 行動多媒體廣告
  • 行動In-App廣告(在其他的應用程式裡出現您的廣告)

透過行動裝置,您可以更頻繁地觸及消費者,並提高轉換行動。在使用之前,您需要考慮自身產業及此次的行銷活動是否適合投遞行動廣告,並且了解行動廣告的特色,才能將行動廣告的效果極大化。例如,餐廳業者相當適合用用行動搜尋中的電話和位置廣告額外資訊,使消費者在看到廣告時可以使用手機直接訂位,或是可以沿著地圖的指引,到達餐廳店面。若您為手機應用程式業者,您可以選擇在其他相關應用程式內刊登行動In-App廣告,招攬原先就對同類應用程式有高度興趣的客群。

三、分析報表

在報表中,您可以看到多個維度的資訊,根據廣告放送時段、裝置做成效分析。又或是使用查詢搜尋查詢成效報表,了解實際的用戶行為;也可以使用競價分析,了解您與對手的關係。

1.時段分析: 我們建議您在廣告開始的初期,24小時平均的投放您的廣告。在廣告已經開始三、四天後,您可以根據AdWords提供的時段分析資料,了解不同時段廣告成效的好壞,並依據這些資訊調整出價的幅度或是曝光的速度。您可以在成效好的時段增加出價幅度,以爭取較高的點閱率。

2.裝置: 您也可以看到根據裝置分析出來的結果,調整出價的幅度。

3.查詢搜尋成效報表: 在這個報表中,您可以看到用戶們實際上都使用什麼樣的關鍵字在進行搜尋的動作。您可以把與廣告相關的字詞增加到關鍵字清單,提高廣告的曝光機會,也可以把不相關的字詞排除,優化廣告的點閱率。

4.競價分析: 在這個報表中能以關鍵字為分析單位,了解自身的關鍵字與參與同一次競價的其他客戶之相對成效,例如您跟競爭對手的重疊率。您可以根據這些資訊,調整廣告設定,達成超越對手的表現。

四、其他重要概念與工具

1.轉換追蹤

轉換追蹤是透過將程式碼放置轉換動作完成頁面的原始程式碼中,取得不重複使用者在30天內因為某廣告而發生的轉換次數。此項資訊由cookie管理,若使用者將瀏覽器中的cookie刪除,則無法取得該訊息。通常,若廣告在在過去30天內已累積了15筆的轉換,廣告成效優化師會開啟「轉換最佳化工具」,讓系統透過提高轉換次數、降低單次轉換價格、避免帶來沒有轉換的點擊,協助提高廣告的獲利能力。

2.廣告活動實驗

若您欲修改關鍵字、出價、廣告群組或是刊登位置,但您並不確定這樣的修改是否會對廣告帶來正面的影響,您可以使用廣告活動實驗的介面來協助判斷。廣告活動實驗會讓您決定實驗組和控制組的比例,針對廣告的一部份競價來測試廣告設定改變會對廣告成效造成之影響。如果測試後發現,您的設定改變能讓廣告表現的更好,則可以將這些改變套用到所有的競價上。若測試結果顯示改變設定並不會讓廣告表現更出色,則可以放棄做這些更變。

3.AdWords編輯器

  • 可以下載和儲存多個AdWords帳戶的內容,透過離線編輯功能,讓成效優化師可以完成編集後,大量的上傳廣告設定的更變內容。
  • 每次打開編輯器時,應該做的第一件是就是取得最近的變更,以避免和其他擁有該帳戶權限的優化師之廣告編輯內容有所衝突。
  • 編輯器一次只能修改一個帳戶的內容。

4.Google Analytics: 主要用於分析使用者趨勢/站內行為/造訪次數/存取路徑。

5.多媒體規劃工具: 此工具可以幫助行銷企劃人員找尋合適的廣告投放目標物,與關鍵字規劃工具相同的是,您需要在介面上先做初步的廣告設定,系統才能協助您找到合適的投放目標。

6.網站與類別排除工具:如果您發現廣告正在不適合的網站或網頁上放送,您可以使用此工具進行相關設定。那麼,該怎麼知道自己的廣告在哪個網站上曝光呢?您可以到AdWords的[刊登位置]查看實際廣告刊登的位置。若您發現有些刊登位置的點閱率特別高或特別低的,則代表該位置較容易導致用戶誤點或是該位置不適合您的廣告,我們建議您將這些位置排除掉。

看到這邊,我們簡單的複習一下這篇文章的重點內容。在本文中,我們介紹了Google AdWords的多媒體廣告聯播網、分析報表類型,以及其他重要的概念與工具。若您對Google AdWords廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連絡。adHub有強大的廣告成效優化師團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

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adHub 是一個跨媒體廣告投遞、管理平台,至今累積了 40 萬以上的廣告投遞數、920 億以上的廣告曝光,以及 1000 個以上的客戶。 我們透過部落格文章,為用戶整理產業新訊、產品更新;也利用大量的實際數據,分析數位廣告產業趨勢。

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