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《林之晨專欄》電商的實體大航海時代

近幾年,從 86 小舖、小三美日、Ann’S 到 EZTABLE、KKday,電商跨入實體開店的案例越來越多。如果你也在考慮類似策略,以下是我的一些觀察心得,供你參考。

會員取得策略

隨著投入的平台與品牌日益增加,但媒體卻日趨集中,近年來電商的推廣與會員取得成本一直墊高,多數業者除了無奈,也沒有太多辦法可以突破。但當他們回頭去看實體零售,會發現近幾年實體銷售因受到電商蠶食而轉弱,造成店租與通路抽成等費用都開始出現鬆動。此消彼漲下,有一個可能的套利空間,讓電商有機會在實體以打平、甚至小虧的基礎經營店面,換來相對便宜的新會員取得,因此成了一種推廣策略。

品牌價值策略

另一方面,隨著電商行業日益成熟,不僅在價格上競爭,網路原生品牌也越來越講究價值的建立。要在消費者心中建立品牌價值,實體店面還是有許多網路暫時無法取代的優勢,無論是店內的氛圍、服務的細緻、諮詢的提供、商品品質的感受,乃至於與餐飲、妝髮、運動等高度相關周邊服務的結合,都是實體可以運用的工具,也成為想要提昇品牌價值的電商跨入門店的理由。

規模經濟策略

最後,雖然電商發展迅速,但事實是在各垂直領域,實體往往仍佔據總營業額的 80-90% 。當電商業者需要更快跨越規模門檻,取得成本與商品來源的優勢時,透過實體展店去加速業績放大,便成為一個選項。

實體經營的挑戰

但實體與電商畢竟是不同的世界,從選點、裝潢,以及店員的招聘、管理、與驅動,到陳列、促銷手段、庫存調度、現金管理,乃至於與百貨等通路間的關係,往往都是電商業者過去不熟悉的。因此要執行實體策略,理想上必須找到有店頭經驗,又能理解電商策略需求的高管。但這種人可遇不可求,因此恐怕得退而求其次,找尋有店頭歷練,但沒有電商合作經驗的人才,或是電商經營者自己下去從頭學實體。無論是哪一個 B 方案,總是很難藥到病除,恐怕都需要繳一些學費,才能把營運模式練順。

整合的挑戰

另一方面,無論電商跨入店面的目的是會員、品牌或是規模,它背後代表的都是虛擬與實體間必須有高度整合。

要透過實體取得會員,必須讓線上與線下有共通的會員資料庫,也往往必須讓會員在店頭能方便的下載你的品牌 App,並且立刻完成登入與帳號綁定。

要透過實體提昇品牌價值,就代表網路與店面必須有共通的體驗,產品、行銷活動、訊息與售價必須同時更新,服務人員也必須非常清楚品牌、產品想要傳達的訊息,以及線上正在進行的活動。

要靠實體放大規模,產品資料庫就必須有高度整合,讓商品能在對的時間、去到對的店面、讓對的消費者找到,才能在最低庫存風險下,把營業規模快速推高。

再創業

換言之,電商跨入實體,有戰略上的好處,但也必須克服重重難關。由於物理世界不如 0 與 1 容易複製,電商展店不應該預期立竿見影,相反的,恐怕要用「再創業」的心態去嘗試,運用精實創業思維,以最小可行成本開設像是臨時櫃、中島、店中店,或是與實體品牌、餐飲業者合作活動,用更快、更低風險的方式去累積經驗與數據,接著再思考如何放大。對既有會員進行調查,分析他們的行為數據,也是另一個必要的工作。

隨著網路營運成本墊高、實體零售實力下滑,以及租金等費用的持續降低,我們幾乎可以預期,未來會有越來越多具強大商品力、通路品牌力,且營運效率良好的電商,從雲端往下,延伸出店面。想在這波大航海領先的電商經營者,現在或許是開始實驗的時候。

 

(本文由林之晨 MR. JAMIE 提供,未經授權請勿轉載)

 

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林之晨
AppWorks 之初創投創始合夥人,長期幫助、投資網路與電商創業者,藉以推動台灣躍升網路強國,同時經常在他的 MR JAMIE 網誌分享創業相關思考。

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