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《林之晨專欄》如何有效提昇回購

經營 AppWorks Accelerator 六年,輔導近 80 組電商團隊創業,我看到不少有趣的共同現象。

其中之一,就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者,往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用,花很多力氣優化這些指標,希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了,他們會發現競爭、行銷成本的關係,除了極少數特殊商品外,第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此,還不如把力氣花在回購率的優化,只要能縮短回購週期、延長會員生命,最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購,這些年觀察下來,我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高,卻沒有明確主題,是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場,更是一種通路品牌,當架上產品種類太過發散,通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項,自然難有高回購率。相反的,當消費者想買某種商品,直覺就會聯想到去你的平台找,那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內,品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關,這點無論首購或回購都成立。因此,只有數十個商品的小電商,如果把品項擴充到數百、數千個,往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期,配合該節奏提醒會員回來採買,成功率當然較高。另外,月初剛領到薪水時,手頭比較寬裕,往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲,則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套,但一直都有一定功效,只要讓客人覺得有錢存在你這裡,不用可惜,自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法,但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單,假設客人自然回購週期是半年,那麼當他每次購物後,隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券,一年的回購就會從 2 次變成 4 次,把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間,也就快上一些。

推薦活動

除了透過 B2C 方式提昇單一會員的回購,也可以透過 P2P 方式增加整體回購率。舉例來說,推薦其他會員加入,便送購物金、點數,除了可以增加新客人的取得,也能夠提昇該會員的回購率。

定價策略

另一方面,回購不一定要在未來發生,透過有效的定價策略,可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元,年付 1,999 元,就是很好的例子。留給消費者自己決定,恐怕很多人會忘記每個月回來買,但透過簡單的定價策略,就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。

數據分析

以上的回購計畫,對於每家電商、每款商品、每種 TA、每個個人,都不一定有效。因此最終,還是要做深入的數據分析,不斷找出有效的方法來放大、優化,長期而言,才能讓回購不斷提昇。

 

(本文由林之晨 MR. JAMIE 提供,未經授權請勿轉載)

 

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林之晨
AppWorks 之初創投創始合夥人,長期幫助、投資網路與電商創業者,藉以推動台灣躍升網路強國,同時經常在他的 MR JAMIE 網誌分享創業相關思考。

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