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最懂互動設計的轉換率催生者─電商直播製作人

 

【採訪 / 撰文:何佩珊】

直播這波大浪去年正式打進台灣,各行各業都想利用直播為自己加分,特別在電商領域,直播更是時下新寵兒。而與國內外多個電商平台合作,也曾製播過多個網路直播節目的愛卡拉策略長陳姵妤觀察,對電商來說,直播至少有兩大價值已被突顯:一是讓新品和風格品更熱賣;二是提高消費者購物的信任感。

不過直播工具雖然越來越容易取得和使用,卻也不是隨手打開手機或找個網紅就可以做出成績,實際上,多數熱門直播電商在鏡頭前看似隨興,背後往往都搭配了一組專業團隊來協助節目企劃和製作,而這也是為什麼會有直播電商製作人的需求出現。

多數人應該都對「製作人」這三個字不陌生,因為在電視、電影圈,製作人的角色存在已久;只是若在前面加上「直播電商」或「電商直播」這四個字,事情就變得不同了。

除了使用的技術、工具、選角、導流等方式不一樣,陳姵妤認為,相較於傳統電視節目,兩者最大的差異其實是「互動性」。她多次強調,互動性絕對是一個優質網路直播節目最必要的元素之一。

當然,在傳統電視直播節目偶爾也會看到一些互動設計,如簡訊投票、Call in等,但在網路直播世界裡,互動不能是選配,而是必備,而且方法和工具還更新穎且五花八門。從最基本的直播聊天室話題設計、引導,一直到加入網路投票、抽獎,或是利用電子白板軟體工具,讓觀眾的字跡與圖畫也可以出現在現場直播畫面上等;有一次,她們嘗試讓網路知名插畫家的作品透過綠幕效果與現場的直播主互動,效果十分不錯。

陳姵妤解釋,之所以要這麼看重互動這件事,主要目的是為了提高觀眾的參與度,進而把觀眾留住。因為實際上,直播門檻雖然變低,但很多直播觀看數據其實都是相當慘澹的,這也是為什麼Facebook開放直播功能後,反而愈來愈來多人來找Livehouse.in幫忙做直播,她們也經常收到開設直播企畫課程相關的請求。

她說:「以為開直播就會有人看是很大的謬誤。」特別對電商而言更是如此。

她形容,這其實就像漏斗一樣,前期宣傳是第一階段,重點是吸引最大量的人流進來;而第二階段則是要讓人留在你的直播節目上;最後則是讓觀眾將商品放進購物車。「你至少先把停留時間拉長,抓住觀眾的注意力,才有機會賣他們東西。」陳姵妤認為,如果停留時間長,代表節目夠好,這時只要加強前期宣傳,就可以將效果放大;反之,停留時間如果很短,前期宣傳再好也是枉然。

這同時也帶出另一個製作人的基本功課與能力:數據判讀。她表示,對直播電商來說,最終放入購物車的數量多寡,其實就代表這次直播的成績,但還不只如此,她們也要從直播在線人數的變化,去對照畫面當下做了什麼,藉此找出成功互動的關鍵鑰匙,或是內容企畫修正的方向。

事實上,這些數字不只是應該做的功課而已,對陳姵妤來說,觀眾停留時間的長度,代表對內容的喜愛程度;同時,這些數字也是對每一次創新互動模式設計成功與否的一種回應,對製作人來說,這都是很重要的肯定,與成就感來源。

總結來說,她認為做為一個直播電商製作人,除了要有基本企劃能力、對流行和市場有一定的敏銳度和臨場反應能力;因應對「互動性」這一點的強大需求,擁有廣泛認識,並且懂得如何善用大量第三方數位工具或服務的能力是非常必要的。

「這真的是網路原生和傳統電視節目最大不同。」陳姵妤說。

因此,對新科技、新技術的廣泛涉獵,也是製作人的日常工作之一。她舉例,無人機可以是直播的工具,製作人或許不需要知道實際操作上,無人機畫面要如何融入直播節目,但至少要能夠想像得出這個應用在直播可以是什麼樣子的。

而再更進階一點,陳姵妤認為一個優秀的直播電商製作人應該擁有的特質,其實就是具備成長駭客(Growth Hacking)的思維。

她解釋,直播節目製作前期要有高度宣傳性;中間節目播出要有互動性;結束的時候則是希望可以產生病毒式宣傳效應。這三件事其實都是成長駭客需要的能力,相對之下,她認為其他技能,不論是導播工具、現場多機操作或是燈光、音效等,都是比較容易教也比較容易學的。只是她直言,「這種人超級可遇不可求」。

而有趣的是,包括陳姵妤自己在內,愛卡拉招募進來的幾位製作人,沒有一個人的背景是來自電視電影圈,倒是有些人曾經是業餘的電競直播主;或者如陳姵妤過去則是曾在好奇心驅使下,當過一陣子YouTuber。

不過這不代表她認為直播主或YouTuber就一定是好的製作人來源,事實上她其實更看好未來直播製作人的缺口,可能會是由社群小編來補上。因為她認為一個優秀的社群小編,其實就具有成長駭客的能力,而且還是甘於藏身幕後的人,而這或許就會是距離「製作人」最近的人。

 

 

*更多精彩內容請見《數位時代》277期

https://www.bnext.com.tw/magazine/127201

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第277期

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Sam Cheng
恩...總之,一言難盡。

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