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新零售、全通路、O2O | 為何觀念大家都有,卻少有品牌做得到位

“ EC 將會退場,未來是「零售業+」的時代 ”                                                                        

91APP 董事長 何英圻

“ 純電商時代將要過去,未來沒有電子商務,只有線上線下和物流結合的新零售 ”        

阿里巴巴 創辦人 馬雲

 

阿里巴巴創辦人馬雲曾於去年發表的演說中提到「純電商的時代將過去,無論是純電商或是傳統實體零售業,兩者都必須朝向 O2O(online to offline)發展」;擁有台灣電商教父之稱的 Steven 何英圻也曾於 2015 Meet Taipei『NEXT 創新趨勢論壇 活動中提到「當虛擬的電商和實體的零售找到中間的媒介,未來十年到二十年間,電子商務會退場,零售業+ 將會成為主流。」

台灣零售產業已經展開第三波革命「零售行動化」,若舉賣零食這件事為例,以往的巷口柑仔店,因零售業作業流程電腦化改革,進而發展出隨處可見的便利商店;再來因網路的快速發展,開始有能購物的品牌官網 (e.g. 歪國零食嘴);而行動網路的進步,也讓人們從逗留在 PC 上的時間慢慢轉移到 Mobile ,因此開始提倡品牌需要擁有 RWD (Responsive Web Design) 官網,也就是俗稱的變形蟲網站;到現今品牌的 APP 也開始在手機上出現 (e.g. 甘仔店-異國零食),隨著時代的變化,零售產業不斷的在革命;舉 Timberland 來說,從實體的各大百貨直營店、Outlet 到 Yahoo 超級商城開店,甚至於去年開始打造真正全通路的零售,除了擁有自己的品牌購物官網品牌 APP,最重要的是他們把線上與線下完整的串起來了!假如我在實體店是綠卡會員,不管是在購物官網還是 APP 我同樣擁有綠卡的購物優惠;我可以線上下單,門市取貨;線上拿的優惠券,門市也能使用;官網加入商品至購物車,APP 上也能同步;線上和線下的消費金額能夠一起累積;我能於 APP 上看到所有消費明細,還差多少錢能升級成金卡等。對於消費者來說真的很友善,最重要的是 APP 上時不時就會有限定優惠,喜歡該品牌的當然一定會下載呀!總之,我只是想表達開始有品牌正真做到所謂的全通路零售,若在 Google 搜尋「新零售」一詞,將會看到有九百多萬個項目,以下我將分享我在閒暇時瀏覽的相關文章,並做些整理與讀者討論。

 

全通路 VS 多通路

Omni-Channel Retail (全通路零售) 在美國零售業中已是主流思維,台灣大多數的零售業者會在 PChome 商店街、momo 購物網、Yahoo 超級商城上開店,也都擁有自己的品牌官方網站,甚至少數業者擁有品牌 APP ,但若只停留在這個階段,還不能算是全通路,僅能稱作是 Multi-Channel Retail (多通路零售),但「多通路」早已是十多年前的零售思維,早在 2004 年全球知名零售業研究機構 STORES 曾在趨勢研究報告中指出「電腦普及與網際網路基礎建設日臻成熟,線上零售將成為未來零售業主流,也將使得零售業者紛紛走向虛擬和實體通路互用之多通路零售發展。」
之所以還有零售業者停留在多通路的思維,我認為是因為尚未明白 Omni-Channel Retail 的真理,多通路之間彼此若有緊密的整合,不管是在訊息的傳遞、會員的資料、會員在多通路上的行為等,彼此並非獨立運行,那這就是所謂的全通路,簡單來說,就是能從 C2B (Customer to Business) 的角度出發,讓會員在不同的通路上,皆能享有更完美的購物經驗。
Multi-channel vs Omni-channel 多通路與全通路的差別

“ ALL OMNI-CHANNEL EXPERIENCES USE MULTIPLE CHANNELS, BUT NOT ALL MULTI-CHANNEL EXPERIENCES ARE OMNI-CHANNEL.”

 

全通路案例:線上跨足線下、線下反撲線上

支撐營收的骨架:全通路後台系統

讓消費者於多通路中感受到一致的消費經驗,說起來容易,做起來難;舉庫存數量來說,線上還有庫存,但實體店 POS 顯示已無貨,對於消費者到店消費時相對不友善。通路其實還不單僅於實體店、電商、行動、社群,甚至在未來萬物皆能聯網的世界,零售通路也將更多樣,品牌必須將所有能下單的通路整合至相同的系統中,進而暸解進銷存的狀況,簡單來說會需要一套 Omni-ERP 方案。對於從實體起家的品牌來說,通常會使用 POS 系統,若要跨足線上購物官網、APP 行動商城,又將會有另外的系統,要以顧客為中心出發的話,資料就需要即時打通;舉例來說,客人若於 PC 官網上把商品加入購物車,行動 APP 上應該也要顯示加到購物車的商品,甚至是在實體端的 POS 上也能看到客人線上的動作,或許 API 的串接能夠解決此問題,但當要串接的系統多且客製需求繁雜時,所需耗費的時間與成本是相對驚人的,要做到全通路或新零售,品牌需要一套強大的系統,完整的替零售業解決系統繁多但資料無法即時打通的問題。

做到新零售的第一步,同時也是最重要的基礎,將線上會員與線下會員整合,資料打通後,會員資料、消費資料、網站動作、APP 上的動作、於實體店的動作皆需要能有一套完整的系統將它數據化,進而讓品牌了解會員的樣貌,並再藉由分群行銷的方式,不管是使用免費的 APP 推播,或是付費的 EDM、SMS、Facebook Ad 等,真正達成所謂精準的行銷;舉例來說,行銷活動能夠設計成推播給高消費金額的顧客,且目前購物車裡尚有商品未結帳者,給予這些人一點點的優惠,就能再次推動客人消費的動機,甚至增加購物的品項。做全通路的品牌需要擁有一套 Omni-CRM 系統,除了能完整的串起線上線下(eg. POS、ERP、BI、SaaS、Web、Mobile Shopping Apps、Delivery Systems…),還能藉由免費或少額的行銷預算達成高投資報酬的成效,一個海納百川的全通路顧客管理系統,將能夠給予客服端與行銷端更強大的火力支援。

Omni-channel Omni-ERP Omni-CRM 全通路後台系統

品牌會員才是核心

以往商家於 PChome 商店街、momo 購物網、Yahoo 超級商城等平台開店時,雖然不用煩惱後台系統的開發與維運,僅需要顧好產品,就能便利的於網路上販售,但最為珍貴的會員資料卻是商家無法拿到的。舉淘寶網為例子,我只需要註冊成為淘寶網的會員,就能夠於平台上購物,但對於商家來說,會員還是屬於淘寶網的,並無法了解我在平台上任何的行為標籤,而淘寶網卻能再把眾多會員的行為數據,經過完善分析後,提供給商家做使用,某種程度上可以說是藉由各商家所累積的會員行為,再次替平台創造額外的營收。 (e.g. 阿里媽媽阿里指數生意參謀)

若品牌能夠擁有自己的官網、APP、實體門市,且彼此的系統能夠互相串接,會員資料、互動行為等皆能夠於多通路間流通,除了能讓客人的消費經驗滿意度增加外,更能讓品牌清楚瞭解會員的樣貌,經由系統的會員分析後,擬定新的行銷活動,再不斷的測試優化每一次的行銷活動,創造更亮眼的營收。在這裡我必須聲明,不是說品牌不能於平台開店,商城平台擁有的是人潮,而人潮相對就是錢潮,但這段想訴說的觀念是,經營會員、擁有會員的全貌、多通路間整合才是核心。

某種程度上很類似 Facebook 的廣告投放模式,Facebook 在自己的平台上擁有廣大的會員,且用戶在平台上的行為興趣等是能夠被紀錄的,所以在廣告投放時能夠去調整區隔條件 (Segmentation),進而擁有一群相類似的受眾,藉由受眾的模樣去擬定相對應的 Campaign。若把這套流程使用在品牌的全通路後台系統中,品牌的會員不管在 RWD 官網、APP 和實體門市上的行為若能留下紀錄,在系統發送廣告前的區隔受眾,分割條件也能更加精細,最後在投放廣告時僅需使用 APP 的推播功能,特定的會員即能接受到訊息,而且還不用花費行銷預算,也不用再擔心 ROI 會不會小於 10 (已行銷費用佔營收的 10% 來比喻),若是顧慮尚未下載 APP 的用戶收不到推播,系統也是能夠提供簡訊 (SMS) 的方式進行溝通,或是最常用的 EDM,這些溝通的工具也讓品牌在經營會員上來得更有效率。

Omni-Chammel Funnel 全通路零售經營

 

新思維:用品牌 APP 經營熟客

台灣的星巴克約兩年前開始使用美國母公司的「星禮程」忠誠顧客計劃,「買一送一」的優惠漸漸只藉由 APP 推播給貢獻度較高的會員,至今「星禮程」的會員數已高達 116 萬,佔營收比近半。由此可見,品牌從拿到顧客基本資料後,就要開始經營會員,但在全通路的前提下,品牌的系統需要有整合的能力,未來新零售的時代,同一個品牌給予每個會員的售價、訊息和促銷活動等都有可會因對於品牌的忠誠度差異而有所不通,波士頓顧問合夥人兼台灣董事總經理徐瑞廷認為「訂價,已成為數位時代新顯學」,全通路訂價、動態訂價和個人化訂價等未來將變得更加可行。

 

91APP 零售業虛實整合

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賢澔 陳
Omni-CRM 維運專員。歷經垂直型電商產業,曾在創投公司擔任過實習生。平時會觀察電商與新創等議題,本身也投入 NCCUEA 政大創聯會,於在學期間設計學分課程「創創入門」。政治大學企管系畢業。

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