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把握與客戶的每個「接觸點」,讓客戶資料含金量更高

SmartM/沈智超

企業吸引顧客往往需要先抓住他們的心,而最重要的就是「滿足客戶所需要的服務」。為了達到這樣的行銷目標,根據美國信息資訊公司Gartner的分析,各大跨國企業在2017年時,將會投入高達3.7億美金於客戶關係管理(CRM,Customer Relationship Management),以期望創造更高的收益。

除了客戶關係管理中常被提及的:客戶資訊(例:姓名、電話)、組織資訊(例:企業行為準則、產品資訊)、以及交易資訊(例:付款期限、方式)外,新興的「接觸點(Touchpoint)」將是影響客戶關係管理的關鍵要素。

 

圖片來源:ClickZ
圖片來源:ClickZ

什麼是「接觸點」?

所謂的「接觸點」指的是讓客戶有機會面對一個品牌訊息的情境,它可以是一封週年慶廣告email、網頁上新產品的介紹廣告、或是其他可能讓客戶接觸「企業形象」的環境。

透過電子廣告信件的連結點閱率或是官網的流量分析,行銷人員可以整合分析「這封信在什麼客群比較受歡迎」、「官網在什麼時段比較活躍」,甚至在「非線上情境(Offline)」下,客戶透過電話或實體店面的接觸也可以算是「接觸點」分析的一環。

 

 圖片來源:麥當勞官網
圖片來源:麥當勞官網

「接觸點」的效益為何?

如同上述的接觸點定義,企業可以整合這些資訊得知比一般客戶資訊或交易活動更深一層的資訊。藉由統合這些消費者與品牌接觸的情況,企業可以獲得許多珍貴的情報,例如,最常見的email電子廣告,公司可以透過cookie設定來偵測客戶對行銷信件的瀏覽行為,「為什麼A客戶在收到時就點閱進入官網呢?」、「那B客戶在隔天才登入的原因是什麼?」這些簡單的資訊整合將成為公司分類行銷客群上重要的資產。

當然,企業必須注意到保障消費者瀏覽紀錄及個人資訊安全等問題,過於躁進的行銷活動或不當使用此資料都會產生反效果。(要是企業讓客戶感受到隱私受到侵犯,相信也無法再保持互相信任,更別說抓住他們的心了。)

「接觸點」有什麼特別?

真正讓「接觸點分析」如此特別的原因是,企業可以透過它來分析哪些產品能吸引客戶的注目,以此更可以讓企業在市場中擁有更多競爭力。而這也是單純分析「客戶資訊」或「企業組織資訊」無法做到的事情。例如,員工於公司裡使用公家電話與客戶交談時,藉由事先設定紀錄對話內容,並整合了解客戶身份及其需求。如此一來,公司可以規劃出一個完善的藍圖引領行銷發展,讓企業營運更貼近消費者需求。

「接觸點」的困難是?

「如此縝密的系統想必很花錢吧?」、「這樣的分析是不是很花時間啊?」其實最大的困難點是出在前面不斷提到的「整合」。

隨著大數據的進步,對許多公司來說,進入全面使用客戶關係管理系統只是時間上的問題。雖然經營者已經意識到客戶資訊的重要性,但絕大多數資訊仍僅現在IT部門中,「跨部門資訊整合」,並分析「接觸點」紀錄下的龐大資訊是真正讓他們放棄的原因。原因出在這個環節將同時提高企業在人力、技術、時間上的成本,因此儘管它背後夾帶了誘人的果實,許多主管仍不願意劈開擋在前方的荊棘。

然而,若各公司高層願意集合行銷團隊、IT工程師,透過簡便計算方法(Back-of- the envelope Calculation,即是參考資訊、調查、猜測效果、專家討論)的步驟,評估執行的可能性,讓客戶關係管理更進一步的康莊大道可能就在不遠處了。

 

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