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舊振南餅店中正店 (圖片來源:舊振南提供)

老字號「舊振南餅店」,3 大佈局跨足電商創造 45% 回購率

SmartM/程倚華

近年來,由於電子商務趨勢顯著,電商平台大量崛起,消費者也越來越依賴網路購物。成立超過百年的舊振南餅店,也於 2010 年架設第一版本官方網站。2015 年,舊振南更因應趨勢將官方網站大幅改版,讓網站內容能夠由後台靈活更換檔次。並組織內部電子商務團隊,親自經營電商、網路社群。

舊振南行銷業務部經理李立元表示,就如同實體通路會有一定的裝潢、人力成本一樣,電商通路也必須要投入架設、維護官網的成本,也需要聘請客服人員。已經累積相當實體通路經驗的企業,該如何靈活運用網路資源,結合線上、線下讓業績共同成長?SmartM 邀請到李立元分享,舊振南餅店跨足電子商務與網路行銷的3大佈局:

1. 自行操作電商業務,將會員資料視為重要資產

李立元認為,唯有企業內部團隊最了解公司文化,對於品牌理念的掌握性、執行力較高,最能夠將品牌理念準確地傳遞給消費者。因此,在跨足電子商務時,便在公司內部成立 EC 團隊,自行規劃相關行銷企劃、社群操作。李立元說明,也許外部專業行銷團隊能夠很快地為企業帶來粉絲數,然而舊振南更在乎的是粉絲的準確度以及互動性。

對於舊振南而言,操作電子商務除了舉辦促銷活動外,更重要的是與消費者溝通品牌價值、企業形象。以舊振南的電子報而言,除發放優惠資訊引導購物外,每個月也會發送關於企業文化的 E-news。李立元認為,企業最重要的資產便是會員資料,在大型電商平台展店雖然能夠帶來較好的曝光,然而架設獨立銷售官網能夠累積會員資料,充分掌握消費行為的相關數據,才是品牌有價值的資產。每個品牌的特色與族群皆有差異,唯有企業內部掌握資料,並且組織自有團隊才能夠將資源做最好的應用。

舊振南官方網站
舊振南官方網站

2. 持之以恆,培養會員忠誠度

李立元分享,在舊振南經營電商通路初期,最頭痛的問題就是流量、轉換率不盡理想。李立元表示:「設櫃在百貨公司,消費者一定會看到你的 LOGO、看到你的店,可以邀請消費者來試吃,轉換率一定會比較高。」然而在資訊爆炸的電商紅海,如何將流量導入網站、引導消費者找到舊振南便是一個很大的問題。必須要持之以恆的培養會員,才能穩定營業額。

憑藉著長期以來在實體店面累積的基礎,舊振南架設了一套自有 CRM (Customer Relationship Management,客戶關係管理) 系統,配合實體通路累積會員資料,加以推播 EDM、簡訊等資訊,引導消費者線上購物,經營 O2O (Online To Offline) 會員機制。李立元認為,不斷地經營這些會員是很重要的,累積數據更可以作為行銷企劃商品開發上面的參考。目前,舊振南的會員回購率已達 45%,有將近一半的消費者會在網路上再次購物。

3. 依照網購消費族群特性,推出商品組合

舊振南餅店商品以舊式漢餅為主,儘管並未針對電商通路開發新商品,但也有因應虛擬通路的消費習慣,規劃與實體通路不同的商品組合。舉例而言,電商通路消費者偏好小份量商品,舊振南便提供了綜合口味的綠豆椪組合,讓想嚐鮮的消費者可以一次購齊沒吃過的口味,滿足網購族群想嚐鮮的心情。另外,從 2016 年初開始,開始推廣購買囍餅的新服務。免費宅配供消費者試吃,並在線上購買囍餅。

舊振南餅店於 2015 年 11 月於天貓國際上架,首次嘗試跨境電商,將效期較長的品項推向國際。未來,將嘗試更多跨境電商銷售。李立元分享,舊振南將以實體店的數據,分析海外觀光客的國籍,決定跨境銷售目標地點。期待將舊振南商品分享給更多地方的消費者。

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