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網購環境成熟,線上品牌走入線下店面延長銷售戰線

【SmartM解讀】網路生態成熟導致競爭愈趨激烈,品牌要成交一筆訂單的標準更高。所以,數位時代下主打線上購物的品牌,是否仍需實體店面刺激、帶動消費?

最近於新加坡舉辦的eTail亞洲會議中,一個有趣的議題引起辯論:數位時代下主打線上購物的品牌,是否仍需實體店面刺激、帶動消費?Pushpendra Sharma,為空間租賃平台SpaceGenie的現任CEO兼創辦人、Ankiti Bose,新加坡時尚品牌整合電商Zilingo的共同創辦人,兩造對此說法不一。Pushpendra Sharma認為線上市場應跟線下店面緊密結合,也能以快閃店的方式讓消費者有實際體驗,線上購物絕對無法取代實;然而Ankiti Bose持相反立場,認為線上購物的趨勢銳不可擋,Zilingo甚至獲得來自中國、印尼或新加坡等投資公司的肯定,更強調消費者能透過線上的平台服務便獲得滿足,一方面也無須負荷實體店面持續上升的成本。

電子商務環境成熟

大多區域的電子商務都已漸趨成熟,雖然有些問題仍存在,如購物流程冗長或沒有銀行服務的用戶無法購物,但這些問題在近幾年也解決和改進了許多。明顯的例子是印尼支付公司Kudob讓購物者通過當地代理商網購,芬蘭手機支付公司Tapp Commerce在印尼和菲律賓也提供類似的服務。
現在,品牌要擁有獨立的網站比以前容易許多,如提供電商建站的平台Shopify和Squarespace,設置線上商店僅需套用模板和選擇樣式。Qoo10(新加坡的第一大電商平臺)和Lazada等跨境電商也正蓬勃發展,直購各國商品的服務漸趨普遍。而網路生態成熟同時帶來市場的演變,如知名網路商場樂天公司去年初在新加坡、馬來西亞和印尼關閉業務,而時尚店商Zilingo和印尼家電電商Fabelio這類型的獨特利基市場已經打開知名度,幫助品牌更迅速的打入消費圈。

環境成熟帶來衍生的挑戰

電子商務的大環境成熟後帶來影響甚鉅,但線上商店運行前期成本雖較低,卻可能會隨著提升服務的競爭力而須不斷投入資金。例如,若使用Shopify營運線上商店,要考慮各種應用程式整合的成本才能有效的管理商店;若在各種市場上銷售,更是需要花費心力尋找管理各管道、平台的人才。網路生態成熟導致競爭愈趨激烈,品牌要成交一筆訂單的標準更高。過去開一個網路店鋪、透過行銷吸下單購買就完成網購交易,但今日完成這些步驟卻可能僅是成為訂單合格者,擁有一切硬體技術已非重點,關鍵在於管理人才,同時也正是台灣電商最大問題。

線下商店為一線重要商機

因上網不再是現今品牌的挑戰,訂單贏家需要用其他的方式產生,如組織一流的物流團隊,或是更加特殊的客戶體驗,它能讓品牌延伸出不一樣的體驗。Etail Asia會議中,香港時尚精品品牌Bluebell的全球數位部門負責人Benoit Lavaud提及Grana,就是利用線下商店創造的成功的經驗。Grana於2014年以純粹的線上時尚商店起家,重視物流效率和品管,搭配快閃店策略,吸引了更多關注,網站內容創意也吸引忠實用戶者,得以從競爭激烈的香港脫穎而出。
台灣知名平價女裝品牌「OB嚴選」,便是純粹由拍賣網站起家,2011年有了官方網站後,2015年更是抓準消費者需求於台北開設首家實體店面,力求整合線上官網以及線下實體店。
然而,今日的問題已不僅在於線下存在能否帶動收入和增長,相反地,在沒有線下策略的情況下,網路品牌能否在三到五年的時間內提升競爭力?建立品牌不僅需要策略,還需要一系列的實驗測試時機,抓準時間進入市場的才是真正贏家。

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