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FB 廣告又進化,行銷人該知道 3 個廣告投放重點

SmartM/陳星蓉

近期臉書在廣告政策上動作頻頻,不僅優化了既有的操作方式,也加入了許多新的附加功能,但並不是每個行銷人都能馬上掌握這些新的改變,同時也對它們實質產生的影響沒有概念;藉由超過五年的臉書廣告策略和投放經驗,美國社群行銷專家Jon Loomer將和大家分享三個最新的廣告政策,並且提出實際操作的心得和建議,讓你快速了解並應用在你最新的廣告之中。

鬆綁20%文字限制政策

相信這條規定都給每個下過臉書廣告的人吃了不少苦頭:在任何廣告圖片上文字比例都不能超過20%,否則廣告便無法成功在臉書上投放。好消息是,臉書在近期終於把這條規定取消了!但這並不意味著你可以拼命在圖片中塞入促銷文案,雖然文字面積的大小不再影響投放許可,但是卻會影響廣告的觸及率和每次付出的成本。為了因應這一次的政策改變,臉書推出了圖像文字檢查工具,將廣告圖片分為以下四個等級:確定、低、中、高。

雖然臉書在使用說明中表示這條規定的變動,對原本遵守20%文字政策的用戶不會造成太大影響,但事實上新的政策更傾向不要有任何字樣在圖片上出現,此外新的檢查工具對圖像上的文字判定更加敏感,例如街景中的招牌或是企業商標,也可能會被認為是廣告文字。Loomer對此提出的建議是多加測試,在下廣告時可以使用多種圖片和文字外觀,進一步比較實際的觸及率和成效,最後選出最適合的廣告外觀繼續投放。

自訂廣告受眾再優化

自訂廣告受眾一向是臉書廣告為人津津樂道的功能,它是一種「再行銷」的概念,例如你可以專注於向那些已經造訪過你網站的用戶投放廣告,理論上這自然會使廣告表現更好。但臉書舊有的受眾篩選方式其實有所缺失,若設定條件同樣都是「在六個月內造訪過你網站」的用戶,造訪過一次和造訪過五十次的用戶絕對有所不同。

直到最近,臉書才針對這個部分作出改善,透過廣告工具Power Editor的設定,你現在能夠根據用戶造訪的「頻率」來找出最佳的自訂廣告受眾,甚至可以篩選特定的用戶行動,例如專注對那些在一個月內造訪你網站超過三次的人,或是曾經在你網站上購買過商品/註冊電子報的用戶投放廣告。

另外,臉書還推出了新的「互動自訂廣告受眾」,和傳統的自訂廣告受眾不同的是,所有篩選的用戶行動都被限縮在臉書上發生,換句話說,不需要再試圖把用戶導向網站,而是單純透過用戶在臉書上的行為來投放特定廣告,例如花時間觀看影片的粉絲,或是和名單型廣告互動的用戶(例如訂閱特定粉絲專頁等),這些人無庸置疑會對你的廣告更加有感。而Loomer認為在操作廣告受眾時,最重要的事情就是放下成見,你可能認為一個月內的造訪名單比三個月內的更有價值,但實際投放的成果往往和你的預想不同。

不一樣的動態廣告

以往的臉書動態廣告,主要聚焦在讓投放者使用「產品目錄」製作廣告。也就是說,如果你目前正在經營一個電商平台,臉書的動態廣告能在單一廣告中呈現多個商品,不用重複製作多個條件幾乎相同的廣告。而臉書將既有的動態廣告內容做了一些微調,讓動態廣告的應用不再限於實體商品展售,這是因為有許多的廣告其實最終目的並不是單一商品的導購,而是讓消費者覺得他們有許多選擇。

以旅遊相關產業為例,「旅遊」這件事無法變成單一商品銷售,多數人還是傾向將每一個項目分開購買,例如機票、飯店、票券等。而在動態廣告的操作上面就可以藉由特定行為的追蹤(在一星期內於網路上訂購東京機票的旅客),配合廣告內容的投放(提供10個東京的飯店照片在廣告中),促使用戶造訪你的網站去看更多的飯店。Jon在此特別提出的建議是,不要過度迷信動態廣告,正確定義出產品的目標客群和呈現方法才是最重要的,十個不同產品的廣告,有時也許會比一個廣告擁有十項產品來得有效。

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