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我們都想錯了!內容行銷的 4 大迷思

SmartM/吳品萱

內容行銷機構 (Content Marketing Institute) 創辦人 Joe Pulizzi 曾言:「空洞乏味的內容行銷只會造成反效果,傷害自身品牌。」

空洞乏味的內容行銷只會造成反效果,傷害自身品牌。

– Joe Pulizzi, Founder of Content Marketing Institute

內容行銷儼然成為當今最熱門的行銷手法之一,由於網路產業興起,帶動了內容行銷的果效,並且在現今資訊爆炸的年代,多數人看到廣告都只會感到厭煩,因此內容行銷的出現,強調「說一個故事」,拉近與顧客的距離,讓觀賞廣告的人不至於對觀看內容產生反感,反而有種「看一部微電影」的感覺,進而增加大眾對於該品牌的認識,也能因而增加品牌曝光度及品牌好感度。

但是,對於品牌行銷,許多公司在手法上似乎仍有錯誤的觀念,導致無法發揮出內容行銷所能帶出的最大價值。近日,著名的社交服務網站公司 LinkedIn 在印度的分公司,在印度發行三大新商品,囊括 LinkedIn Starter Pack、LinkedIn Lite 和 LinkedIn Placements,並在印度取得巨大成功。

印度 LinkedIn 分享近年來行銷這個角色的變化,並且打破我們對於內容行銷的 4 大迷思:

1. B2B的內容一定要很有深度、很專業

我們很常落入一個思維:認為 B2B 的內容一定是出於在該領域的專家之手,所以其中必定包含許多專業術語,所以若是一個 B2B 的內容沒有一定的深度,必定很容易被人忽略。

正是因為這個觀念,讓許多品牌在做 B2B 的內容行銷時太過嚴肅,無法讓其他企業看見該品牌較為輕鬆、活潑的一面,也因此錯過了和潛在客戶以情感交流建立連結的機會。

所以要打破的迷思變是,與其寫過於專業的內容,改成寫能夠打動人心、引起觀眾共鳴的內容。在印度,有66%的投資者表示希望可以投注更多資源在內容行銷上,因內容行銷為宣傳公司品牌的上策,但不知如何產出打動人心的內容。

2. 內容行銷需注入大量的心血及成本

投資者都理解內容行銷的重要性,但也因為覺得內容行銷的效益是如此的高,一般投資者都假定其所付出的成本也非常大。

一個有效的內容行銷可以不用花費大量的心血及成本。

以 LinkedIn 為例,只有一個四人組成的小組負責全球性的內容行銷工作,在 APAC 地區工作的幾名員工不只負責全球性的工作也負責當地區域性的工作項目,之所以能用如此少的能力完成這麼多工作量就是倚靠銷售部門也能在與客戶接觸時提及內容行銷,讓內容行銷事半功倍。

3. 社群網站上的關注者時時刻刻都在注意你的品牌

因以往的研究指出,消費者 24 小時都在線上瀏覽觀望並且一企業無法管制消費者在網路上做出的言論,此一想法讓許多公司在做行銷時都以社群網站為主軸,認為社群網站是最重要的行銷手段。

如同 LinkedIn 在印度的分公司在一開始也花了大量時間精力去吸引更多的關注者,甚至用盡各種公關手段只為了得到更多的追蹤者。但許多公司包括 LinkedIn 犯的錯就是,企業都沒有設想過:「沒有任何一個設群網站的使用者起床一睜開眼就好奇地想著,今日這間公司又有什麼新的產品要行銷」。

其實,要將社群網站的行銷發揮到最大值,關鍵在於「給予」而非「推銷」。The Digital Conversationalist 的執行長 Andrea Edwards 提及,現今是個「給予經濟」(Giving Economy) 的年代,如果以長遠來看希望和客戶建立長久友好關係,企業應該落實創造出以客戶為出發點的內容作為行銷手法而非一味地想著能夠賣出多少產品。

4. 越多的內容等同於越多的效益

我們現在都已經知道,能夠觸動客戶的才是真正能達陣的內容行銷。但同時,這樣的觀念似乎又有點在操作上顯得沒有效率,因為公司會因此而想產出更多的內容,希望能夠不斷地打動客戶的心,但實則上,越多的內容,不代表越能引起共鳴,因為這些內容不一定有價值。

換句話說,行銷市場目前正經歷一場「內容衝擊」,在這過去你在閱讀此文章的 5 分鐘內,你可能已經收到無數封 e-mail 和數不清來自各式各樣社群網站的通知。暫停你手邊的所有事物,專心地想想,有多少你接收到的這些資訊是你根本過眼雲煙,完全沒有印象?

研究發現,我們從 1970 年代起,每天接觸到近乎 500 則廣告到今日約 50,000 則!意即無論你是一個小規模的企業只有幾名員工負責公司所有的行銷企劃,或是一大企業有著無數的資源跟小組,切記永遠要以客戶為內容行銷的出發點,並且永遠把客戶的價值擺在第一位,如此才能創造出內容行銷的最大值!

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