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【實用】FB廣告並非萬能 3招讓廣告點石成金!

SmartM/陳星蓉

臉書2016年Q2的獲利驚人,來自廣告的獲利比例更加竄升,其原因是因為全世界的企業都將傳統廣告媒體的預算移往臉書,廣告主看上的是高達16億的社群用戶,和「相對」低廉的廣告花費。

臉書廣告是一個「使用者付費」的平台,想得到多少,就得先付出多少。但臉書廣告真的這麼神奇嗎?答案是看你如何妥善運用它,在買廣告之前不妨參考以下3招,讓你的廣告能在眾多競爭者中脫穎而出。

1.先用內容行銷找出潛在客戶

下廣告之前廣告主得先明白一件事:臉書原本的設計就不是為了進行購買行為,用戶的主要目的是看看照片、影片,或是分享一些好笑內容給朋友看、和周遭的親友保持聯繫;用戶對廣告十分敏感,他們很清楚自己是正在被推銷一個「產品」還是一個「概念」,而前者通常是惹人厭的行為。

重點是,這些用戶可以透過互動行為(讚、分享、回應、隱藏等)來控制往後出現在動態時報上的內容,也就是說,若想要廣告被看見,必須讓用戶先看見品牌和內容,還要讓他們在乎和持續追蹤。在開始推銷產品之前,先提供有價值的內容給可能會感興趣的對象,例如一篇言之有物的好文章或自製影片,免費的線上研討會、或是網路資源分享等;尤其目前影片行銷正夯,利用自產影片內容或直播增加和用戶互動的機會,找出你的潛在客戶。

2. 為潛在客戶打造專屬顧客歷程

持續經營品牌內容找出潛在客戶後,第一件事絕對不是開始對這批人瘋狂下廣告,沒有人會對充滿商業意味的圖片和文字感興趣,就算他們和你的品牌有高度互動也一樣。你要做的事情是觀察這批人選擇和哪些現有內容互動,將誘發互動的內容元素加入到廣告之中(例如品牌優惠,特定字詞等),也就是用相同的誘因去吸引同一批人對廣告作出互動,接著就是導引他們完成購物的步驟,你也許可以把「暸解更多」按鈕直接加入廣告貼文,或者是直接將購物網站連結放進廣告貼文之中。在這個階段要耐心觀察顧客的反應,篩選出顧客最喜歡的購物路徑,修正無法讓顧客走到終點的原因(例如購物需要另外加入會員等),才能實際發揮廣告效用。

3.持續優化臉書廣告

在廣告投放一段時間之後,你可能會很沮喪地發現成效似乎越來越差,甚至出現隱藏貼文或收回讚的情況。任何人都會喜新厭舊,而數位廣告的即時性更加重了這個情況。這時候首先要做的事情是為廣告受眾分類,分別找出他們個別的行為特徵和互動情況,根據得到的結果對廣告外觀作出調整,比如18-24歲的女性可能對於特定優惠字句更加有感,或是男性對圖片為主的內容互動率較高等。

其次,每隔一段時間就發佈不同的廣告內容,即使簡單地換個圖片、行動呼籲按鈕的更換都能有意想不到的效果,可以嘗試使用多個不同的廣告組合做測試,找出表現最佳的組合再集中廣告預算。最後,在下任何廣告之前,都請務必捫心自問,若這篇廣告內容出現在自己的動態時報上,你是否會點進去看一看呢?沒有人喜歡被廣告轟炸,提供相對用心和經過包裝的內容,才能使廣告有所不同。

 

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