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中國零售業變革,品牌再起的 5 大趨勢

SmartM/謝佳穎

資誠(PwC)預測,2017將是中國和香港零售業的轉捩點,因為經濟成長趨緩的壓力和不斷增長的消費人口,使得整個產業須面對新一番搏鬥。

 

目前中國零售市場的不定因素主要有三個:週期性放緩、千禧世代、網路銷售。經濟的週期性放緩,使得中國政府將目標導向龐大的個人消費市場,而民眾消費習慣的改變是重點觀察對象。千禧世代占中國總人口三成,這個世代漸漸成為關鍵消費群體,他們偏好經驗和健康取向的產品。而中國網路銷售的蓬勃發展早已聲名遠播,線上帶動線下的銷售模式(O2O),對品牌來說既有數據研究的意義,更是與消費者互動的重要管道。面對這些不定因素,資誠在報告中提出五個品牌再崛起的可能策略,幫助零售業者迎戰。

1.合作性競爭崛起

90%的中國CEO們都在擔心新的市場進入者,特別是非傳統型。例如,現今中國對奢侈品的定義不再僅限於包包、手錶,而是加入許多「體驗式服務」。甚至連Prada和Chanel等傳統奢侈品大牌,也開始經營水療中心、高檔餐廳或頂級旅遊等項目,利用多角化搶食金字塔頂層的消費。

 

資誠預測,這些新進的非傳統業者或從傳統轉型的品牌,可能朝「合作性競爭」邁進,以往互為對手的廠商將結盟,爭取更多中國消費者。梅西百貨進軍中國(Macy’s)就是一個例子,它從去年8月起和香港利豐有限公司合作,在阿里巴巴天貓商城開設店鋪。在此之前,梅西百貨主要透過自己的全球網站macys.com將商品賣到中國,但它必須大老遠從美國運貨。和利豐合作後,梅西百貨在香港建有倉儲,節省物流成本、加快交貨時間,這也使中國消費者得以購買更多梅西百貨的商品。

2.轉型取向的兼併或收購

也有品牌採取M&A(Mergers and Acquisitions,兼併和收購)的方式,以創造價值鏈和吸引新的消費者。今年初,中國海爾以45億收購通用電器的家電部門,這筆交易讓海爾取得進入歐美等先進國家市場。另一個中國家電品牌美的集團,也在三月買入80%的東芝家電部門股份,美的集團將頂著東芝的光環,開拓全球銷售渠道。而最近阿里巴巴為了進軍東南亞,豪擲十億美金,收購當地最大電商Lazada的控股權。

3.建立線上信任

品牌的線上業務不該僅致力於銷售,更重要的是建立消費者的信任和參與,面對愛網購的中國人更是如此。根據資誠研究,消費者通常在線上找商品,然後直接線上購買,但選購一些高價品時,很多消費者會擔心贗品問題而選擇海外網站。所以,品牌必須倚靠O2O和全通路策略,在線上消費的各階段提供完整無縫、客製化的購物體驗。

 

以GUCCI為例,他們的策略是提供中國消費者線上購買服務,利用網站內容教育消費者品牌價值,並介紹產品製作流程。

4.數據資料

數據是公認的銷售工具,所有企業都想知道的是:如何有效使用數據。資誠的報告指出,數據分析有兩大重點,第一是了解公司需要哪些數據,第二是數據如何影響企業目標和幫助企業留住客戶。

 

看看中國完善的移動支付系統,包括支付寶和微信支付兩大品牌,讓零售業者有機會追蹤購買狀況。光是阿里巴巴集團旗下就有C2C平台淘寶、B2C平台天貓商城、支付寶和螞蟻金服,這些平台和金融服務機構蒐集的數據,足以讓廠商訂定更具針對性、個性化和客製化的行銷策略。尤其是千禧世代,這個新興的消費族群常常被獨一無二、主打個人風格的產品抓住目光。

5.企業社會責任

由於消費者意識抬頭,中國食品安全和假貨問題層出不窮,使得消費者越來越重視產品的採購、製造和包裝,因此品牌也必須了解CSR(Corporate Social Responsibility,企業社會責任)的重要性。報告指出,千禧世代將加強此趨勢。資誠建議,品牌CSR應鎖定單一目標或議題,並以此理念為決策核心,向消費者證明品牌對CSR的堅持。

 

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