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Snap的IPO之路:訊息閱後即焚,也燒不掉投資人3大疑慮

SmartM/蔡欣璇

以照片閱後即焚出名,擁有大批年輕族群用戶的社交軟體Snapchat,母公司Snap Inc.宣布預備在三月股票上市的聲明,成為繼2014年阿里巴巴上市之後最受矚目的網路公司上市案。Snap Inc.上市的估計價值在200-250億美金之間,英國《經濟學人》雜誌稱此上市案將會是今年最大的案子。Snap 自詡為一個相機公司,旗下除了Snapchat一款App產品有強大的相機功能,讓使用者黏著度高,也開發智慧眼鏡「Spectacle 」把穿戴式裝置定義為買來好玩、簡單操作的產品,同時也是操作社群話題的延伸。
Snapchat在年輕族群之間流行程度,以及對使用App的高度黏著性,讓廣告主很高興有了Facebook跟Google之外的另一個廣告投放管道。2017年Snapchat總營收預計來到十億美金,是2016年營收的三倍,但是Snap Inc. 上市之路尚且佈滿荊棘,外界還未從Twitter股票上市之後的業績慘況、還有低股價中回過神,又產生了新的疑慮;Snapchat使用者受限於年齡層以及用戶國籍偏重在歐美國家,所以App下載使用數不夠龐大、高度依賴單一廣告營收來源、以及經營層管理風格令投資人懷疑這三點,短時間內無法說服市場對Snap Inc.上市的疑慮。

原本只是高中女生傳訊息的管道

Snapchat在2011年正式問世,原本App名叫Picaboo,由Reggie Brown、Bobby Murphy和Evan Spiegel(現任Snap CEO)三個史丹佛大學的學生開發出來。不同於來自哈佛、佐克柏的「Thefacebook」當時一炮而紅,Snapchat App很長一段時間幾乎是默默無名(還改過名),直到高中女生發現這個可以閱後即焚的軟體,在年輕族群之間才開始走紅。SnapChat在目前全美18-34歲的年齡層中,有41%的人口每天使用App,是極為忠實的用戶群,全球每日活躍用戶約有1.5億,下載用戶集中在歐美國家。閱後即焚的功能創造閱讀訊息的急迫性和趣味性,Snapchat App讓年輕族群可以逃離Facebook這個已經氾濫到爸媽、上司、討厭的對象通通都在用的平台。
Snapchat的內建相機濾鏡,更是黏住使用者的主要功能,也是讓Snapchat在社群媒體軟體中佔有地位的技術工具。使用者拿起相機,可以選擇好幾款不同的濾鏡,App內建面部識別技術讓鏡頭裡的人臉加了貓耳朵、狗鼻子、甚至還能跟朋友互換臉孔,製造笑果和話題,知名科技部落客Ben Thompson指出,Snapchat已經不知不覺成為世界上最常用的AR(Augmented Reality,擴增實境)應用產品。
對於Snap Inc. 上市有的疑慮,可以歸納成三點:

使用族群始終面臨年齡層以地域限制

Snapchat的App特性非常針對千禧世代甚至更年輕世代的使用者,吸引不到35歲以上族群,注定Snapchat在社群媒體平台的競爭中只能是一款重要的「利基產品」,不可能如Facebook一樣普及;再者,Snapchat的使用者非常集中在歐美等傳統「西方國家」,對開發中國家的使用者而言,Snapchat這種耗流量的App流行不起來。Snapchat對核心用戶的確有所堅持,希望針對黏著度高的用戶深度開發,而不是不斷的衝用戶下載數,正因如此,預期會歷經教育市場投資人的痛苦期,要教育投資人不應該期待Snapchat能夠像是Facebook、Google或者Twitter「放眼全球市場」。

營收來源依靠廣告投放,而且對廣告主而言很貴

Snapchat是Snap Inc. 旗下目前有獲利的產品,Spectacle智慧眼鏡雖然市場反應正面,但是對營收貢獻甚微,而Snapchat的廣告投放雖然成效好,但是廣告成本過高。例如,連鎖墨西哥捲餅品牌Teco Bell製作了一個讓用戶把臉變成墨西哥捲餅的濾鏡,開放一天讓美國地區的用戶才玩得到,為此檔行銷Teco Bell可能準備了幾個月,廣告費落在55萬到80萬美金不等。Snapchat的廣告並非像Google或Facebookm用自動化程序接納大量廣告訂單,反而有點像是電視廣告一樣,都要專門設計與客製化,依賴於大量業務人力、花較長的時間才能賣出廣告,更不用說Snap 對廣告投放自有堅持,並不是廣告主想投放就能如願。

管理層專制、不透明引發疑慮

共同創辦人兼執行長Evan Spiegel,和另一位共同創辦人Bobby Murphy與控制了大多數有表決權的股份,股票上市中出售的股分將不具有投票權。 這意味著股東沒有能力影響企業的方向,這種控制股權的方式可能使投資者觀望;再者是對執行長Evan Spiegel的領導風格的質疑, Evan Spiegel帶領Snapchat開發了領先市場的App功能,所以部分評論將他與蘋果創辦人賈伯斯相比,不過提到的都是比較爭議性的特點,英國《經濟學人》雜誌就指出,他們同樣的具創造性、追求完美主義,但是對公司資訊流通極度保密,除了Spiegel本人以外,可能董事會和其他高階管理人員,都不知道公司的戰略和未來計劃的所有重要細節。
Snap Inc.上市的計畫,得要把自己推銷給眾多原本不屬於它的用戶目標族群,人在面對不熟悉的產品或是產業生態,也會用最嚴格的標準審視它獲利的可能;如同前言提到,對Snap Inc.而言這將是一條充滿荊棘之路,一路通向上市。
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