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新時代的企業發言人─社群小編

 

【採訪 / 撰文:蕭閔云】

社群媒體的興起,提供企業與消費者溝通的新管道,也催生了新的人才需求——社群編輯。不過,在粉絲團漸成企業標配的同時,真的把社群做得有聲有色的卻不多。許多企業經營社群的方式屬於「守備」性質,僅僅只是把傳統媒體製作的內容放上新的平台,或是,將社群平台單純作為企業傳遞資訊的管道之一,忽略了受眾參與所能創造的綜效,又或者靠著轉發、分享各種內容維持平台熱度,但卻免不了失焦、目標群眾不明確的疑慮。當然,也有企業透過社群平台,吸引到精準的客群、塑造全新的品牌形象,甚至靠著線上的互動帶動線下的消費,正是這些原因,讓企業主不得不正視社群小編的重要性。

國際運動品牌大廠Nike,靠著慢跑、健身等各類型粉絲團多管齊下,成為運動領域的意見領袖,更引爆全民曬路跑照的風潮;而知名提神飲料品牌紅牛(Red Bull),將產品與極限運動關聯起來,透過越野摩托車、跑酷等影片分享,讓貼文動輒十萬、百萬個觸及⋯⋯,或許在很多人的認知裡,對小編的印象還停留在發發貼文、分享心情、號召網友買東西,但從上述案例來看,社群小編一點都不小,社群的影響力要多大,端看企業經營得多深、願意投入多少資源,而其中的關鍵人物——小編的重要性,早就不可同日而語。

在台灣,談到社群,許多人心中第一個浮現的就是全聯小編。作為傳統超市企業,全聯福利中心過去也沒有投注太多心力在經營社群,畢竟主要的客群(那些買菜、撿便宜的婆婆媽媽們),並不是慣用網路的族群。然而在2016年年初,全聯行銷部與奧美的創意部團隊逆向思考,在整合行銷的總體考量下,將粉絲團作為開發年輕客群的管道,更組成一支約十人的團隊共同經營,為它量身設計專屬內容,主動出擊,不僅觸及到更多群體,也成功讓品牌年輕化。

團結一塊肌、不死傳奇金針菇、提籃物語⋯⋯,這些引人發笑、好奇、心有戚戚的貼文,由奧美與全聯共同產出,大約在一、兩個月前就會排程妥當,而除了文案之外,全聯小編與粉絲的互動率之高也是另一特色,每則貼文下的留言,無論內容,全聯小編都能以他一貫的俏皮、幽默來回應,有了回應就有參與,粉絲的黏著度就提高。

而這些成績反映在粉絲數上,全聯紛絲團成了坐擁百萬粉絲的平台,每天大量湧進的訊息處理,就成了小編的日常。「最常被問:『我買不到這個,哪裡買得到?』,」全聯行銷部副課長,同時也是社群負責人的林思妤說,「貼心一點的會附上商品的照片。」她表示,過去這類只能求助客服或是門市店員的問題,消費者已經習慣直接找小編,而林思妤不把這當作麻煩事,「因為這是我們企業跟消費者可以最直接溝通的管道。」

此外,網友們提出的問題,也受到全聯高層的關注,每周都會統整後在主管會議上報告,林思妤舉例,去年曾發起一個10元美式咖啡限時特賣的活動貼文,但只有部分門市試賣,沒想到發布不到一小時,貼文觸及就破萬,但留言也從讚嘆小編的創意文案,到開始不滿:南部幾乎沒有咖啡門市、花蓮怎麼都買不到?⋯⋯,「就好像樓蓋歪了一樣,」林思妤說,團隊很快就針對這個問題作出回應,反問粉絲最希望在哪裡買到咖啡,並邀請粉絲們留言集氣,順利將「歪樓」扳正,而這些數據也成為全聯未來在推行活動時的布點參考。

「做社群就三個字:同理心。」林思妤說,她認為,無論是什麼樣的互動,都是有意義的。文案也是一樣,全聯行銷部協理劉鴻徵舉例,「一匙靈一盒95元」,這樣的敘述是一篇廣告文,但30年前是100元,怎麼現在比以前還便宜?將價格的變化串連起來,就能引發共鳴,「即便是很簡單的促銷文案,你轉換成消費者有感覺的價格或故事時,回應率就會高、就會引發互動。」

在林思妤看來,要做社群小編,創意、幽默感一定要有,還必須隨時新收新的資訊、跟上新流行。此外,小編的角色必須很靈活,時而是客服,時而要成為消費者的朋友,有時又是內容的提供者,當出現突發狀況時,面對媒體又要變成公關,像是前一陣子的全聯總裁失言風波,粉絲團意外地成為了網友宣洩不滿的出口,最後全聯不採取發布新聞稿的方式,而是直接在粉絲團上公開總裁的道歉聲明、正面迎擊,「在網路世界,你沒辦法控制輿論,」劉鴻徵說,「你無法去掩飾或包裝,所以只能勇於面對。」

很多企業將小編看做聊備一格的職位,不會特別投入資源,好像小編就是個執行者而已,但作為全聯的社群負責人,林思妤在全聯的資歷已有七、八年,從門市店員開始,當了三年的店長,之後再到總公司,去年初時接下社群的工作。「很多企業會找資淺的人來做這份工作,」劉鴻徵說,「但這樣社群這塊,他就無法做得深。」社群經營可大可小,但全聯認為,未來社群會成為企業與消費者溝通最主要的介面,而在這個肩負客服、發言人、行銷傳播工作的大平台,工作內容勢必複雜,對於公司的策略與方向也要有一定的了解,而當遇到無法處理的狀況時,「我會想辦法找人解決我們的問題,」林思妤說,而她說的「我們」指的是自己(小編)與消費者。

 

 

*更多精彩內容請見《數位時代》277期

https://www.bnext.com.tw/magazine/127201

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第277期

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