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行銷,他們說了算?3個「網紅行銷」的隱形成本

【SmartM解讀】品牌選擇借助社群媒體意見領袖(Social Influencer)來達到口碑行銷效果,看似擁有高投資報酬率的網紅行銷,有三點隱形成本:擴大廣告規模成本高、企業抱著「抄捷徑」的心態、與一般廣告無異卻沒有標示,所產生的法律問題。

由於中國遊客限縮衝擊旅遊業,最近國內旅遊業者組成「新版.遊台灣」聯盟,邀請30名中國網紅來台深度體驗,希望透過他們在個人網站撰寫旅遊貼文吸引更多中國自由客來台,接下來預計將此行銷手法延伸至港澳、新馬、日韓等國。
當提到社群媒體行銷,許多品牌選擇借助社群媒體意見領袖(Social Influencer)來達到口碑行銷的效果。把這些意見領袖通稱「網紅」,因為他們都具有一定知名度及良好個人品牌形象,更有些是專業領域人士,透過各種社群媒體(Facebook、Instagram、YouTube)享個人意見,吸引粉絲並對他們具有一定影響力。
對消費者而言,相對於企業砸重金請巨星拍廣告,「素人網紅」,似乎做出的推薦更具說服力,因為他們的日常生活與你我無異,容易產生共鳴。根據麥肯錫顧問公司研究,網紅的口碑行銷能創造比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,和比傳統高出35%的顧客保留率。另一個研究顯示,以網紅行銷而言,1元的廣告支出能創造6.5元的收益。除了直接的廣告效益外,還有助於品牌的SEO,因此連國際大牌H&M、BMW等也加入網紅行銷的行列。然而看似擁有高投資報酬率的網紅行銷真的如此完美嗎?有沒有那些花費其實是我們沒注意的?

1.擴大廣告規模成本高

網紅行銷看似效益大於傳統廣告,然而在規模的衡量與調整上卻十分困難。傳統廣告商如果想要擴展觸及率,只要買下更多版面或時段即可,網紅行銷則是一個勞力密集的過程,費心思尋找合適人選後還得交涉。此外,網紅行銷的力量來自於粉絲的信任與支持,有些粉絲不在乎網頁/影片安插進商業廣告,有粉絲卻是一見到廣告就揚言不再收看,一切關乎人性的變數都難以捉摸。

2.企業對於網紅認識不足,只是被粉絲數量吸引

企業抱著「抄捷徑」的心態,例如找了粉絲百萬的網紅代言但與品牌實際需求不符。除了知名度外,更重要的是了解他們成為網紅的特質是什麼?人們又是透過什麼管道來接觸他們?該網紅的粉絲是否為企業的目標客群?每位網紅在各種主題與領域上有不同的知名度,國內外便有許多媒合網紅與企業的網站,協助企業找尋適合的對象。
此外,網紅對於貼文內容用心與否也會影響粉絲觀感,Scott Disick,美國名媛Kim Kardashian的親戚,便曾發生過將企業的廣告需求信直接複製到社群網站的糗態,太過商業化容易導致粉絲反感。

3.其他風險

隨著網紅行銷的風行,法律上的難題逐漸浮現。同樣是Kardashian家族,美國影視社交圈名人Kylie Jenner去年夏天因在Instagram上發文替Airbnb打廣告卻未註明清楚惹議。2016年起美國聯邦貿易委員會(FTC)的廣告管理部門開始採取更積極的手段,管制這類與廣告本質上無異的推薦文,旨在保護消費者與其他立意單純的部落客。僅在貼文加上Hshtags如#ad、#sp或#sponsored已經不夠,需要更加清楚的標示而不是隱藏在貼文最下方,並打算將行銷代言相關責任歸於廣告主,去年便首次開罰零售商Lord & Taylor,因為他們未揭露在Instagram上花錢請網紅廣告洋裝。

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