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LIYO 理優

從百貨零售到品牌電商,3 件襯衫創造不平凡 LIYO 理優

LIYO 理優總經理、品牌創辦人陳麗凰 (中),從百貨專櫃起家跨入品牌電商,自傳統零售到創新銷售,攜手戴漢偉,也是 LIYO 理優品牌行銷企劃經理 (後排中),藉由 APP 與官網掌控精準數據力,開創韓系女裝熱銷方程式。

一件件車工精緻的上衣包裝好,井然有序按分類分放在倉儲各個架上;會議結束,白板上還留著每週檢視分析的不同數字;突然間傳來一陣陣施工建造的敲打聲,原來在二樓這個偌大的空間,一個專業的攝影棚即將完工…。

從傳統製造業切入電商:「我們其實具備渾然天成的完整供應鏈優勢!」

「品牌電商時代,我們希望做到『圖會跟你說話』!」她是「 LIYO 理優 」(以下簡稱 LIYO 理優)總經理、品牌創辦人陳麗凰,以百貨公司專櫃起家,從服裝設計、製成,到銷售,專業不在話下,一手掌握,她絕對是專業職人。現在跨入品牌電商領域開疆闢土,不同於其他網購女裝品牌的採購銷售,LIYO 理優自產品企劃、服裝的面料挑選及產製、營銷等,擁有完整供應鏈。「百貨公司有專櫃小姐推銷,但品牌電商要透過什麼來賣?所以我們建立自己的攝影棚,攝影師與美術設計專業陣容,希望呈現出優質的商品圖面,讓圖自己說話,讓客人一看就知道適不適合!」這就是陳麗凰投入品牌電商為何要「讓圖說話」以及 LIYO 理優不斷進步的關鍵原因。

LIYO 理優創辦至今已將屆滿三年,主打的是韓系實穿與平價時尚概念,強調「高品質的韓系快時尚」,鎖定OL都會女性為目標族群,在堅持美觀的設計下更在意「品質」的重要性。「LIYO 理優集合專櫃風範及電商作風,並將專櫃強調的「品質」概念帶入電商,綜合流行訊息帶入 LIYO 理優。因此我們不是「買賣業」,而是「製造業」,我們是以製造業角度走入電商。」陳麗凰說。

布料世家出身,一路走來都在服裝業的陳麗凰,非常重視服裝的「品質」,結合台灣與韓國專業服裝企劃設計團隊,自製生產,從面料選擇到一針一線的做工、水洗與染色,每一道工序都要經過嚴格的品質檢驗才進入倉庫。「現在到一些比較有品味的地方,像是咖啡館或是餐廳,都可看見坐在裡面用餐的客人,身上穿的是 LIYO 理優的衣服!」陳麗凰談到。LIYO 理優的品牌精神─「藝術品牌,堅持美麗」,在全台灣的各個角落逐漸開花結果,看到客人穿著自家品牌的服飾,除了感到欣慰,陳麗凰更由衷地感謝這群年輕團隊的創新與努力。

試賣成熱銷!「平凡的三件襯衫」初試啼聲即創造百萬佳績!

跨入品牌電商的開始,是源自「平凡的三件襯衫」,但卻創造自傳統跨足電商非常不平凡的 LIYO 理優。2013 年陳麗凰甫回國,接任總經理;而戴偉漢,也是現在 LIYO 理優行銷企劃部經理,正值離開校園踏入職場的另一個人生階段。當時,戴偉漢發現網購興起,也對市場感到興趣,於是請擅長服裝企劃的陳麗凰設計了三款女性上班族的基本款襯衫試賣。

「當時對服裝業也不太了解,原本只想在網路上試賣個幾件就好,沒想到一開版製作送來的襯衫竟是兩千件!」戴偉漢說,還記得當時工作室不大,貨多到整個走道都擺滿了,心裡想,這麼多怎麼賣?一定要設法賣出去!皇天不負苦心人,由於基本款好穿搭,加上面料品質好、價格實在,廣受消費者歡迎。後來因入秋天氣轉涼,他與夥伴將商品做了組合搭配,如襯衫搭配長褲一起銷售,不僅成為熱賣明星商品快速完銷,需求量大增還不斷加訂趕製,檔檔業績更是衝破百萬。三件平凡的襯衫創造了不平凡的佳績,也奠定了 LIYO 理優的基礎。

客源分散、流量多元化!自營官網與 APP 最能直接接觸消費者

LIYO 理優從一個小工作室,到現在自產品企劃、營運行銷、美術設計、專業攝影等各方面到位逐漸完整的 40 人團隊,一路走來團隊不斷互相學習成長。陳麗凰將百貨公司專櫃重視服裝品質的精神帶入電商,產品企劃力非常重要,但她卻也很清楚,行動時代來臨,傳統銷售模式必須要有轉型。過去大型綜合性網購平台流量集中,客人都在那裏,但近幾年來行動裝置普及,客源逐漸分散。戴偉漢也表示,「隨著手機普及,發展多元化,是消費者的行為讓我們看到這樣的趨勢而讓我們去做改變。」為了更廣泛且直接地接觸客人,他們開始尋求一個可以行動化的獨立自主銷售管道,於是他們找到了 91APP。

APP 就像「門牌號碼」,客人主動找上門,回購穩定才能永續經營!

2015 年 2 月,LIYO 理優開始有了屬於自己的 APP 與 RWD 購物官網,不同於其他的商家,LIYO 理優對於既有的網購銷售模式已能按照自己的步調來掌控,然而面對整體大環境改變,還是更希望能直接接觸到客人。陳麗凰說,「91APP 為 LIYO 理優開啟了一個全新的通路!建構 APP 主要是希望讓 LIYO 理優的消費者更方便,想買的時候 APP 一點就可以看,加上購物官網的相互結合,確實給公司帶來很大的成長,回購與回流也非常高。」對於消費者方面,陳麗凰快速的切入一條捷徑直接面對客人,她進一步說,「消費者要告訴我們什麼,馬上聽得到。消費者給我們意見之後,我們第一時間去修正。」

陳麗凰表示,「我們的款數不多,提供精緻現貨,品項只有 500 品,不像其他品牌有上千品。LIYO 理優希望做到的是精,且小而美。」再次突顯對於品質的堅持與要求。「我們找到自己的定位,而且無線端 (APP 與官網) 發展得非常快,APP 就像一個門牌號碼一樣,他們找到了就會自己上門來!」她說。

善用「行銷數據」,自建熱銷方程式,上線三個月業績翻十倍!

而對於 LIYO 理優團隊而言,更是找到了一個幫助不斷修正發展的捷徑。戴偉漢表示,「在其他網購平台操作時,以前是看不到數據分析過程,只看到最後報表結果,因此只能不斷猜測銷售不好的原因;但現在 APP 與官網統一後台操作,廣告又可埋追蹤碼,數據資料即時又透明化,讓我們可掌握流量來源、點擊率、停留時間與轉換率,它是每一秒都可應變調整。」戴偉漢說。非常重視商品圖面的LIYO理優,除了不惜成本邀請韓國當紅平面模特兒為自家品牌拍攝,強化韓系風格的獨特塑造,更重要的是,藉由數據化分析過程也幫助美術設計與活動企劃在操作執行上,能依據客觀方式持續測試與修正,團隊不斷進步。

戴偉漢表示,「我們從點擊的過程不斷修正商品圖面,是否會被客人所點擊,每週檢討、修正。美術設計也可從一個藝術家變成商業家,企劃也可從中知道活動狀況哪裡出問題,找出明星商品,不斷研究改進。」陳麗凰說,這也就是數據力,對於投入品牌電商,她表示,「所有東西講求的都是數據,91APP 讓我們自己可分析數字,自由的經營,進步更快。」由於找到對的捷徑,不斷測試、修正與學習,LIYO 理優團隊的認真及踏實,也獲得很好的成績。自APP與官網上線後才短短三個月的時間,業績不但迅速成長十倍,更帶動整體業績表現。

鼓勵同業跨足電商:「自營平台並不難,手掌要打開,放眼世界!」

熟悉百貨專櫃實體經營的陳麗凰認為,台灣有許多品質很好、具有優勢的傳統零售業,投入品牌電商是邁向國際化發展很好的一條道路。她很鼓勵商家,具有一定優勢可盡早加入,更該利用行動網路優勢帶動實體。實體門市往往受限於坪效、成本(裝修、租金)及庫存等問題,銷售也是被動等著客人上門;但 APP 與官網可幫助客人主動找上門,陳麗凰說,「即便你休息了,客人手機還是開著,透過 APP 與官網訂單還是 24 小時。」實體門市有營業時間,而行動網路時代卻打破了這些界線。

「APP 是人手一機帶著走,未來更是實體串接網路,達到一個 O2O 的全整合,這是勢在必行一定要做的。」她繼續談到,未來傳統產業發展品牌電商的空間還很大,更鼓勵商家不可放棄,而如何整合虛實,這更是 91APP 的優勢。陳麗凰說,「網路人人能進,有大有小,從三萬到三億都是生存在同一個空間,但會有絕大的不同。如果把手掌打開了,看到自己的優勢,是可以透過品牌電商拓展到全世界。」她鼓勵商家,創建屬於品牌自己的新通路並不難,找到定位,傳統轉型就是現在!你也可創造出你的不平凡!

LIYO理優的真本事

  • 超強數據力!
  • 不斷測試修正!
  • 創造熱銷方程式!

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林 均郁
文字工作者,觀察型動物。投入媒體與行銷工作多年,歷經網路科技、生活娛樂、傳播媒體、公關行銷、零售通路等不同產業生態。如行旅中探索,相信從與人的對話、接觸,能找出創新元素,藉由故事,傳遞品牌成功的能量。

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