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Pink Lady

Pink Lady 用手機開店,重新把熟客業績賺回來!

實體店面的忠實客戶,卻在網路時代逐漸消失?!不要想太多,做就對了!手機開店重新把熟客業績賺回來!

台灣中部內行ㄟ都知道的內睡衣品牌!以實體門市深耕逢甲商圈十餘載

內睡衣品牌「Pink Lady」,從女性內衣中盤批發商出身,至 1995 年在台中逢甲商圈正式成立女性內衣品牌門市「Pink Lady」,深耕女性內衣產業已長達數十年之久,是許多台灣中部五、六年級生都知道的內衣品牌。

Pink Lady 主力銷售商品為女性內褲(下著類)、睡衣,品牌成立之初從實體門市開始,在台灣中部各大商圈的營業門市最高曾達 13 家之多,也在各大實體量販店等設立品牌專櫃販售。

由於 Pink Lady 旗下的內睡衣商品強調 MIT 台灣品質製造的好品質,再加上早已累積實體門市經營多年的老客戶口碑,也因此主要客群集中在 30 ~ 50 歲、注重舒適質感的女性族群為主。

網購市場漸失新進者的卡位機會!MIT高質感貼身內褲,深陷網購平台低價戰

雖然 Pink Lady 已在女性內睡衣產業發展數十載,但相較於許多同行競業,Pink Lady 卻算是很晚才進入電子商務的後生晚輩!Pink Lady 在 2011 年才正式踏入電子商務領域,開始在各大網購平台用網路線上販售商品。

身為網購平台的新進商家,Pink Lady 一開始從完全不懂網路經營,到目前網路業績已逐漸開始起色平穩,一路走來都是辛苦的結晶。「其實當年電子商務剛開始興起時,我們也想過是否要進軍電商市場;想不到一個猶豫的念頭,竟延誤好幾年的黃金時間!」Pink Lady 網路事業部經理顏銘毅語帶惋惜的表示。

此外,傳統網購平台已面臨市場過度飽和的局面,因此 Pink Lady 也遇到了品牌發展的瓶頸,顏銘毅表示,「雖然網購平台 PM 可以讓商家配合活動導廣告流量,但大部分導入的客源屬於短期的『隨機入場』型,喜歡到處比價,長久下來不利於發展品牌特色。」

生意越做越回去?!網購平台通路 卻無法經營傳統實體店面時代的熟客

顏銘毅進一步指出,「Pink Lady 商品向來訴求『MIT 的高質感』!這也就是為什麼我們在實體門市,擁有許多固定回流的老客人; 但反而在網購平台上,我卻必須靠削價競爭才能維持曝光聲量,還無法經營自己的客源!」。

他說,「以往經營實體店面,我還可以發送手機簡訊跟購買過的客人溝通;現在雖然時代進步了,但在網購平台上反而無法經營自己的會員,這對訴求『舒適質感』、且客戶主力在『熟客回購』的 Pink Lady 來說相當不利。」

不要想太多,撩起衣袖做就對了!在手機市場意外發現美麗新天地

近幾年顏銘毅發現,現代人只在上班時用桌機,下班後除了男生偶爾會開電腦玩電腦遊戲,大部分的人只會滑手機,女生們更是熱衷手機購物、逛逛 FB 等。因此當初一接觸到 91APP,Pink Lady 便立刻決定切入行動商務市場。顏銘毅強調,「就像如果當初可以早幾年踏入網購界,也許今天 Pink Lady 擁有的市場會大大不同。所以,當這波行動商務浪潮來襲時,我們便決定要馬上做,再也不要因為想太多錯過任何機會了!」

今年 9 月,Pink Lady 的 RWD 購物官網與商店 APP 正式上線,顏銘毅也發現行動商務的經營思維,跟傳統網購平台有極大差異。「原來真實的手機生活世界,跟想像的大大不同!」顏銘毅睜大眼睛表示。從 GA 流量分析中發現,Pink Lady 的主要客群落在 28 ~ 50歲 之間,且高達 6 ~ 7 成都用手機下單,推翻以往手機購物只有年輕人在用的刻板印象!這個以前在網購通路無法發現的 TA insight,不僅讓行銷團隊十分振奮,公司更能依據行銷流量數據,進一步開發新商品與行銷活動計畫。

官網導流 + APP 折價券下載 單月業績成長5倍!

當被問到,「手機跨裝置開店,您覺得難嗎?」顏銘毅表示,剛開始上線時,由於行動市場領域還很新,團隊也是從零開始摸索,「可以感受到 91APP 認真投入許多心力在手機行銷與網路廣告的課程上,我們的專屬商店顧問也不時跟我們討論可以怎麼樣把行銷活動做得更好,提醒廣告投放技巧,讓我們一路上的成長很多。」顏銘毅說。

Pink Lady 行銷團隊利用 FB 與關鍵字廣告導流至 RWD 購物官網,再搭配線上折價券吸引官網瀏覽者下載 APP。甫上線三個月,單月業績一路成長了 5 倍!顏銘毅深具信心地說,「91AP 定期開辦的網路行銷課程十分有用!只要用對行銷方式,會員成長速度真的很快!」

找回實體店面時代的固定客群,創造5成高回購率!

另外顏銘毅也表示,APP 推播行銷成效出乎意料的好,每次推播都能帶來即時活動成效,「透過推播後的即時回饋,我們能夠不斷修正、調整活動訊息,也更清楚知道哪些客戶,就是我們要的客戶。」

顏銘毅表示,「每一個 APP 下載都是價值珍貴的會員,回購率超高!」品牌主打舒適材質的女性內著,再加上購物 APP 人性化的直覺介面設計,竟有高達 4 ~ 5 成的 APP 下載會員不僅再次回購,甚至還有不少客人自己打電話到公司去訂購!另外,相較於購物平台隨機購買型的顧客,APP會員的退貨率更是超乎想像的低。

MIT 平價不廉價! 下一步將發展更多年輕化商品

談到 Pink Lady 品牌發展的下一步,顏銘毅表示,「未來會投入更多的資源去好好經營會員。」Pink Lady 從昔日的土法煉鋼方式,發簡訊跟門市客戶溝通,到現在已能善用時下熱門的 FB 網路廣告、GA 後台流量分析、以及 APP 推播等去經營更多的會員族群。「以往我們只知道要做到多少業績,」顏銘毅笑著表示,「現在可以從數據進一步了解未來的改進方向。」

展望未來,由於 Pink Lady 的 30 歲以上客源已十分穩固,顏銘毅表示下一步將發展年輕族群系列商品! 只要選擇對的經營工具,品牌電商一點都不難,顏銘毅自我期許的說:「真的不要想太多,邊做邊學就對了!」

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黃 馨嬋
91APP行銷經理,歷經電視節目製作人、4A大型廣告代理商、Yahoo!行銷公關部 B2B、B2C等豐富行銷實戰經驗,擅長IMC整合性行銷規劃、內容行銷、客戶關係管理等領域。

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