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SO NICE

翻轉 20 年傳統門市銷售!SO NICE 用 APP 整合虛實,以行動電商再造正宗台灣快時尚!

SO NICE 總經理李宥宏(左)與夫人鄭家喻(右),創新思維,結合行動電商,以 APP 整合線下與線上,帶動全台門市轉型,讓台灣最早的本土快時尚品牌 SO NICE 煥然一新!

正當全球「快時尚」品牌以「集團式規模」接力進攻台北信義與忠孝商圈,許多人也許不知,國內知名女裝品牌「SO NICE」就是台灣早期快時尚的代表。一個個來自歐美、日韓等國際快時尚品牌進駐兩大商圈,特別是忠孝商圈店租不斷漲漲漲,這個走過 20 個年頭的本土快時尚品牌仍堅守一級戰區,不僅在兩年前特別將 SOGO 旁精華地段的重要門市換新裝重新開幕,打造更舒適的試衣環境,2015 年更突破傳統銷售模式,自線下跨入線上,搶進時尚零售的 O2O (Online to Offline / Offline to Online) 商機。

迎戰國際大軍,以行動電商將「女人的第二個衣櫥」送到客人手裡!

「幾年前西方快時尚進來,我們開始察覺市場有非常大的變化!」

他是 SO NICE 總經理李宥宏,企業第二代,擁有市場敏銳嗅覺與革新企圖。改變即從品牌的心臟開始,自接掌 SO NICE 後,先是改去品牌總部傳統辦公環境,以開放式空間設計搭配原木質地與大地色調的辦公桌椅,創造舒適、現代、有品味的工作環境。拓展至門市,除了換新裝,甚至銷售,更創新運用行動電商結合實體門市,走進虛實整合,以因應國際大軍來襲與近幾年女裝市場變化。

SO NICE 主要客群集中在 30 歲以上的女性,以有質感、流行的服飾著稱,並強調「週週出新品」。「女人的第二個衣櫥」正是 SO NICE 一直堅持的理念,經營實體不將坪效當作是唯一重點,反而是在 30 坪的門市中劃出 10 坪以上的空間作為試衣環境,為客人創造舒適的購物體驗。隨著行動化時代來臨,SO NICE 更希望將觸角延伸,結合行動電商將「女人的第二個衣櫥」送到每位愛美的時尚女性手裡。

零售不斷變革!「獨立經營」、「垂直整合」成為“本土快時尚”優勢

「SO NICE 推出時就是符合『快時尚』的概念!」李宥宏說。20 年前百貨公司興起,是零售業實體門市的巔峰時代。SO NICE 早期也曾打入百貨專櫃,並非全為「街邊店」。直到 10 年前,網路出現,消費型態轉向網路上購買,「網購潮」使得百貨業績受影響,消費者也聰明地只挑百貨大推折扣活動時才買,百貨整體業績下滑,開始有計畫性的「縮減櫃位」、「移鋪」,相對造成品牌成本上負擔。

李宥宏表示,SO NICE 雖全年不作折扣,但過往就是以較為平價及以百貨專櫃折扣價的價格賣給客人,讓客人不用等到百貨公司折扣下殺活動,就可直接買到,且週週出新品,平均每 40 天前就必需開發設計,才能符合快時尚的節奏。在網路興起,百貨人潮不再每天有,縮減櫃位、移鋪造成業績不穩定,只能割捨,將主力戰場移轉到「街邊店」,獨立經營、垂直整合,由於自主性高,反而成為 SO NICE 的最大利基。

手機消費興起!APP 連結虛實,「獨立經營」是行動電商基因與核心

SO NICE 全台實體門市近 50 家,「街邊店」的獨立經營模式,為台灣早期快時尚產業打下基礎,SO NICE 也在女裝市場擁有一席之地。隨著時序來到現在,行動化時代來臨,李宥宏很有感的說,「手機消費是下一個零售業的變革。」不將品牌主力戰場放在傳統百貨式大型網購平台的重要原因,就是看準行動未來!

過去 PC 網路浪潮創造「線上網購」的消費型態,實體百貨零售受到衝擊;現在行動網路當道,消費習慣再度快速翻轉,人潮往手機移動,李宥宏認為,「APP 則是連結實體與虛擬通路的重要橋樑。」實體零售不再是唯一管道,結合行動電商,將虛實緊扣,才能讓線上人流往實體去,線下人流往虛擬走。並非複製成功法則,而是已成為一種核心與基因,「街邊店」的獨立經營模式,也正與 91APP 所提供的品牌電商獨立經營模式不謀而合,李宥宏深切認為。

大膽推翻!傳統印刷型錄走入歷史,APP 是最好的門市型錄與會員卡

2016 年開始,對於 SO NICE 而言是個歷史性的一刻!過去 20 年來為提供客人有品質與質感的服務,強調品牌形象與風格精神的門市精美印刷型錄,正式走入歷史,不再印製。取而代之的,則是「APP」!目前旗艦店已啟用平板以 APP 作為型錄,接下來希望每家門市都配有一台平板電腦,門市人員可藉由平板裝置,快速向客人進行介紹;會員可方便的透過手機 APP 隨時隨地掌握最新商品訊息,輕鬆下單,客人也可至店內試衣體驗,店內依然提供舒適優質的試衣體驗空間。使用 APP 作為門市型錄,除了省去印製的時間與成本,在銷售上更是提升科技感,踏著趨勢潮流,為品牌注入新元素。

李宥宏表示,現在的時代是「數客人的時代」,並非因為客人少,而是客人選擇變多,反而應該更懂得去珍惜他,才有意義。他進一步說,以往 20% 的會員可帶來 60% 的業績,因此各家門市不斷培養這群會員,現在客人只要會下載 APP,就是代表對 SO NICE 有高度興趣與忠誠度,業績表現將會更驚人。李宥宏說,「APP 就是我們的會員卡。」藉由 APP 不僅能掌握每一位客人資訊,更可利用訊息推播、行銷模組等與客人互動,是深度經營一個很好的方式。

台灣虛實整合正起步!善用「門市推薦人」利潤共享加速推動 O2O

為讓 SO NICE 的快時尚與科技加速接軌,虛實整合計畫一開始,挑戰即接踵而來。「門市推動上很吃力,大家可能不太懂我們在做什麼,花了很多時間去教育。」李宥宏說。在台灣許多人對於 O2O 虛實整合尚一知半解,其中亦不乏品牌的門市人員。「首先,我們在公司大會上告訴所有門市人員:『我們應該站在客人的角度想,客人究竟在哪裡,我們的服務才在那裡。客人如果開始習慣在手機網路上消費,我們就應該在手機網路上提供他消費的機會,這才是我們做服務的源頭。』因此,我們花了很多時間用數據去溝通。」李宥宏說。

SO NICE 採用 91APP 所提供的「門市推薦人」機制,以利潤共享與獎金方式,鼓勵門市人員推薦客人下載 APP 與線上購買。李宥宏說,「門市人員一開始並不覺得這對他們來講有幫助,但透過幾次的溝通與數據分析,二個月後 APP 下載量大幅提升,所有人都看到了成效!」觀念的養成與不斷的溝通,更有助於品牌商虛實整合的推動。此外,了解門市人員面臨的問題及設法解決更是關鍵。李宥宏表示,許多門市人員推廣 APP 下載時,「害怕被客人拒絕」是無法順利推動的主因。因此找來幾位成功推廣下載的門市人員分享經驗 (如:告訴客人把 APP 當作最新型錄等),加上每天公布各區推廣競賽成績,增加競合關係,因此有效的幫助推動狀況,也反映在業績貢獻上。

顛覆想像!不只老會員,APP + RWD 購物官網創 4 成新客,業績 4 倍成長

作為傳統門市轉型 O2O 虛實整合的品牌先鋒,縱然前方仍有許多未知,但是李宥宏語氣堅定地說,「做就對了,方向一旦確認,就做中學,學中做!」他接著說,「很多人對於下載數沒有太多感覺,但是反映到業績上時,大家才發現原來線上購買一天竟然比門市多很多!」自去年 10 月 APP 與 RWD 購物官網正式推出後,除了業績較先前快速成長 4 倍,且原以為使用者應該為既有會員,卻意外發現新客佔比高達 4 成,藉此也開拓了新客源。李宥宏說,接觸行動電商後,真的顛覆原先想像!

傳統門市轉型與虛實整合,SO NICE 李宥宏:「不管對錯,一定要做!」

「對於 O2O,方向對的一定要做,方向就算是錯的,也一定要做!」李宥宏強烈地說著。他認為就是要在做中學習、修正,才會看得到結果。台灣最早的快時尚品牌 SO NICE,在李宥宏的引領下,已大步跨越傳統藩籬,看到不一樣的新面貌。他說,「接下來,不失掉原有品牌味道,我們持續努力開拓新市場,希望找到更多喜歡我們品牌的客人。」因此對於虛實如何緊密結合,線上與線下佈局,仍考驗著他,一句「不管對錯,都一定要做!」更是道破李宥宏投入 O2O 虛實整合的魄力與決心!他也鼓勵未來將加入品牌電商與投入虛實整合的商家朋友「做就對了!」沒有嘗試去做,將永遠不會知道結果。

SO NICE 的真本事:

  • APP 是整合虛實的秘密武器!善用「門市推薦人」機制利潤共享,並以 APP 作為最佳門市型錄與會員卡,加速傳統門市推動 O2O 計畫!

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林 均郁
文字工作者,觀察型動物。投入媒體與行銷工作多年,歷經網路科技、生活娛樂、傳播媒體、公關行銷、零售通路等不同產業生態。如行旅中探索,相信從與人的對話、接觸,能找出創新元素,藉由故事,傳遞品牌成功的能量。

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