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公主派對

《公主派對》挖掘潛力商標品!自營行動電商更精準掌握廣告效益!

這個頭上別著一朵小花的法國鬥牛犬,可愛模樣風靡輕熟女圈!這隻名為「Rebecca Bonbon」的可愛小狗肖像,是由Hello Kitty原創作者「清水侑子」所設計,這幾年急速竄起,人氣更是紅不讓。現在,在台灣不時可看到穿著甜美時尚的女生,手上拎著「Rebecca Bonbon狗頭包」穿梭大街上,這股風潮的幕後推手就是他─張渭庸。

《公主派對》品牌創辦人、總經理張渭庸,三十出頭,在這個年紀許多人對未來茫然,但他卻擁有市場高度敏銳度,獨具慧眼,2012年創立《公主派對》網路品牌,以簽下潛力商標人物作為商品開發,透過行動電商以品牌化方向銷售經營。目前旗下擁有高知名度的三大主力商標人物,分別是Rebecca Bonbon狗頭包、象鼻人(Ecstasy)、蔡依林的明星狗Whoohoo等。「台灣網購市場有很多低單價商品,最後都走進價格廝殺戰。」張渭庸有感地提到。因此定價與商品策略上,他選擇以中價位且具潛力的商品作為利基,取得Rebecca Bonbon日本肖像授權與包款獨立開發設計權利,開始了《公主派對》品牌電商之路。

《公主派對》市場區隔明確!主攻「潛力商標品」走品牌化經營

這兩三年,張渭庸從過往作批發商,轉戰簽下商標權,以設計符合都會女性喜愛、有質感又不失甜美可愛的各式包包商品為主,他不喜歡將所有的風險放在同一個籃子裡,所以每年都會去參加商標展,也會經由朋友介紹具有潛力股價值的商標,隨著不同的節日靈活運用銷售產品。

每到開學季,《公主派對》就會推出象鼻人產品,象鼻人(Ecstasy)是香港設計師Ken&Nick共同設計,有著自由創作的精神,充滿文青的味道。情人節就要強打蔡依林的明星犬Whoohoo,洋溢可愛的幸福感。由Hello Kitty創作者清水侑子(Yuko Shimizu)設計Rebecca Bonbon則擁有時尚魅力,且每個人隨時都需要藉著Rebecca Bonbon補充正面力量。張渭庸認為,商標商品具有相關背景資料,同時也具備流行性,推出後可贏得市場一定的支持度,因此不以自創商品,反而選擇用潛力商標商品作為品牌經營主力。

實體宣傳成本高且非立即獲成效!而網購平台無法直接溝通會員!

有了好的商品,銷售通路更是另一門重要課題。擁有7~8年實體通路批發經驗的張渭庸發現,過往經營實體所花費的廣告預算,無論在平面或戶外宣傳等,行銷成本高但卻無法直接看到最實際的成效回饋。為此,他將重心挪移至網路銷售,從一般傳統大型網購商城平台著手經營品牌,然而在平台經營仍隔著一層紗,無法直接與自己的品牌會員直接溝通,難以提升回購。再加上為提升商品能見度,投入平台廣告成本亦相對增加。

APP+RWD購物官網小兵立大功!品牌獨立經營,省廣告費效果佳!

「降低廣告成本,提高客單價」是張渭庸事業上關鍵心法,為讓自己的品牌路上能更快速成長,他不斷找尋適合管道。行動時代來臨,未來趨勢是在手機上,「平台不再是趨勢,現在行動通訊特別發達,我們更應該鎖定這樣的曝光途徑。」張渭庸說。

經朋友介紹,張渭庸接觸91APP為品牌打造的專屬APP與RWD購物官網。由於以平台作為銷售管道,在廣告宣傳上較為受限。同一後台、素材同步上架的APP與官網,不僅為《公主派對》省下人力與時間,更讓張渭庸能自由、彈性的經營品牌,獨立操作狀況下能精準分析成效,進一步更降低廣告成本!「有了自己的APP與RWD購物官網,就能自己掌握廣告操作,在廣告費上更能有效彈性調整,銷售績效表現更好。」張渭庸說。

業績翻倍成長!APP+RWD購物官網讓回購率與轉換率大幅提升!

他進一步表示,現在不管是電視或平面、戶外廣告等,其效益都出現鈍化現象,APP與RWD購物官網的結合運用,卻是典型小兵立大功的新型態銷售管道。「懂得操作廣告是品牌電商最重要的!」張渭庸說。

擁有品牌專屬APP後,讓《公主派對》第一個月銷售就有30多萬元,第二個月立刻倍增到70幾萬元,張渭庸馬上意識到,「行動購物是趨勢,接下來有機會每月都衝到500萬元以上營收!」加上《公主派對》的RWD購物官網自去年底正式上線,他不僅將銷售通路主力移轉到APP與RWD購物官網,希望透過官網接觸新客源,藉由APP與自己的品牌會員深入互動。在行銷策略上也有所改變,他決定將行銷預算大幅加碼投入在APP與官網上,因為APP與RWD購物官網所帶來的回購率和轉換率,都遠比過去在其他平台上銷售高出很多。

不再隔層紗!APP直接面對客人!折價券、推播小撇步,回購再推升

《公主派對》的商品均價在2000元上下,在網路店家屬於中高價位,張渭庸強調,「會買《公主派對》商品的客群,是要求品質好、價格落在中段價位的女性上班族,會員就像是象鼻人、Whoohoo、Rebecca Bonbon的各自粉絲團,所以會像收集偶像商品般,經常購買推出的新包款。」

張渭庸認為,「APP能夠直接面對客人,增強品牌及商品的曝光度,廣告活動費用因而得以大量減少。」他會用優惠贈送禮物的好康方式鼓勵會員下載APP,並發簡訊給舊會員,通知他們:「如果下次透過APP商店購買商品,會有意想不到的優惠,例如買包包就送零錢包。」或者,利用折價券與活動推播等直接與會員溝通。所有做法都是希望能夠讓會員對於《公主派對》的商品忠誠度更為提高。

APP的推播功能是經營會員的好工具,但為了盡量不打擾會員,張渭庸每週推播的次數並不多,且都避開會員活動的尖峰時間,以更加精準的方式,打動會員。所有優惠活動是否有效益,第二天就能知道答案,可讓店家即時調整行銷策略,更直接與會員建立關係,商品資訊能夠隨時且更快地傳達給會員,這些都是傳統銷售方式無法提供的即時性優勢。

穩定的品牌電商成功心訣:「專業化、品牌化、個性化!」

除了持續努力經營目前旗下Rebecca Bonbon狗頭包、象鼻人(Ecstasy)、Whoohoo三條商標商品線,張渭庸計畫,下一階段希望能再新增產品線,同樣會找高知名度的插畫家合作,讓《公主派對》更多元、豐富。對於品牌電商的經營,張渭庸有他的一番哲學,他認為,「網購在於必需漸漸地走向專業化、品牌化、個性化經營,鎖定特定的族群,才可以慢慢變成一個穩定的品牌電商,而非在沒有清楚定位下,以為從國外進貨就可以。」

對於一路走來,張渭庸有感的說,「以前做法是拼命找流量,不知道自己的方向與客人定位,所有廣告成本就會相對提升,而面臨而來的反倒是競爭越來越激烈的市場。」因此對於即將踏入品牌電商的朋友,他建議一定要抓準方向,找到潛在消費族群,給予正確的產品;最重要的是,一定要學習客人的消費流程,才會知道如何透過行動銷售及如何進行廣告操作。

《公主派對》的真本事:

  • 獨立經營行動電商,廣告運用彈性大,效益佳!
  • 以APP直接與會員溝通,自己的客人自己顧!
  • 折價券、推播功能巧妙使用,更幫助回購率提升!

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林 均郁
文字工作者,觀察型動物。投入媒體與行銷工作多年,歷經網路科技、生活娛樂、傳播媒體、公關行銷、零售通路等不同產業生態。如行旅中探索,相信從與人的對話、接觸,能找出創新元素,藉由故事,傳遞品牌成功的能量。

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