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朵芮藥妝照片

不拚「快」!朵芮突圍千億美妝紅海的不二心法,就靠「務實」兩字!

知名藥妝電商《DORETTA朵芮藥妝》專案經理康明琪說,「我們不花俏,我們很務實!」朵芮用行動電商走出個性化之路,不陷入千億美妝保養市場混戰,務實精神造就好品質,深獲台灣廣大愛美輕熟女族群的高度青睞與喜愛。

「DORETTA」源自於希臘古文,指的是「天神的禮物」。就像天神給的禮物,堅持“純粹自然”的美麗,而不走華麗之路的藥妝電商《DORETTA朵芮藥妝》(以下簡稱朵芮),成立五年,廣受台灣輕熟女圈愛戴。「本質是一切,一定要把本質做好!」專案經理康明琪說。不同於零售藥妝不斷推陳出新的快速消費文化,為求品質與安全無虞,朵芮在產品研發上耗費1~2年亦是常有之事。因此自營品牌電商,走自己的路對她們來說,更是迫切…。

「很少有廠牌推出的卸妝水獲得FG標章,通常多半是以大品牌、櫃類商品才有機會獲得。」康明琪自豪的提到。2011年6月,朵芮以一款「AQUA潤白拭妝水」獲得國內指標性標章「FG標章」認可,這款「水式卸妝」商品受到廣大愛美族群深深喜愛;爾後又以一款「黃金微導無齡保濕精萃」再度獲得FG標章,連續獲獎,更奠定朵芮的美妝保養商品開發之路。

「我們連卸妝水也做得很專精!」康明琪說。坊間看到的卸妝水,大多是一層油、一層水的結合,但朵芮開發出純水式的卸妝商品,令業界大開眼界;此外所有商品以環保、不造成傷害及污染為原則,更獲得消費者肯定。朵芮商品定價走中高價位,鎖定有經濟能力的輕熟女族群,客單價約1,000~2,000元左右。然而,每月購買達上萬元不乏熟客,其他新客更是大有人在。

「穩穩的做」勝過削價比拚!走出個性化的藥妝電商!

根據最新統計,國內藥妝零售市場規模,年營收整體上看1,900億,其中藥妝電商市場突破360億規模。在蓬勃發展的美妝保養品紅海中,朵芮卻不與一般藥妝市場的快速生產與消費、甚至削價比拚,反倒是回歸到專精的商品開發上,沒有過多的華麗包裝與大型造勢宣傳活動,康明琪說,「我們不花俏,我們很務實,穩穩的做!」她進一步提到,「認同是來自於品質,如果體驗到品質的真、品質的好,消費者才會長久。」這也就是朵芮的「務實精神」!

傳產跨美妝保養,隔行如隔山,朵芮靠得是「務實」的經驗值!

回到品牌創立的最初,朵芮品牌創辦人夫婦原從事傳產行業,自2011年起跨入美妝保養產業,自創品牌,觸角延伸,更將過往10多年經營傳產一步一腳印的「務實精神」注入品牌生命,且落實在開發經營上,不求快,只求好。康明琪說,「創辦人發現,市面上很多知名、甚至昂貴的化妝品品牌,有點名不符實,往往自己花了上萬元也不見得好用,相信其他消費者也是。她心想:為什麼台灣不能找到一些好用的品牌呢?」由於試過太多這樣的商品,康明琪說,「她始終不滿意,所以要找更好的,但都無法有名符其實的商品,最後決定自己做!」基於此,朵芮孕育而生。

尋求日本配方指導,堅持品質,多次遭拒不灰心!

與日方關係友好,朵芮選擇了與台灣人膚況較接近、適合的日本原料作為商品開發。由於當時台灣藥妝市場上較少以日本原料開發為主,而成為優勢。康明琪表示,「除了友好合作關係,原料選擇日本供應主因還是在於屬性、氣候與我們接近,他們生產的粉體、膠體類產品也都比較符合台灣人膚質狀況。」

既然使用日本原料開發,因此也希望獲得日本認可,讓品牌在市場上快速被認識、被認同。「創辦人希望消費者看到朵芮的好品質,不斷積極尋求第三方公正單位能認同這個配方原料。」康明琪說。

然而,並非所有的第三方公正單位皆有合作意願,除了書信、電話往來,更常飛往日本拜訪,但也常遭婉拒。在多次往返台日努力溝通與合作下,終於取得日本城西大學藥學博士杉林堅次的認可,願意給予配方指導。「這也是為何開發時間會這麼久的原因。」康明琪說,因每次的開發,都會經過第三方指導,取得認可後才會推出,這也更說明朵芮對於商品品質的要求與堅持。

門市設櫃其實是另一大考驗!通路費高、門市人員訓練耗時又傷本

朵芮創辦第一年,曾在百貨通路門市設櫃,原以為一切準備就緒,可獲得不錯的成績,但因商品開發期較長,櫃點、通路上架費用高,加上銷售人員教育訓練難等種種因素,不得不撤櫃,轉攻電商至網購商城平台上銷售,降低成本及站櫃銷售人員的訓練。康明琪說,「門市經營需要要訓練一個人,從懂得化妝品到銷售,要教到會是一件非常難的事。」原以為門市設櫃銷售是一條正確道路,沒想到卻是衝擊成本的另一大考驗!

在網購平台開店,要配合平台廣告才會有人潮!

成立至今,朵芮成功地自實體門市移轉至線上經營,國內各大網購商城平台幾乎皆可看到朵芮足跡。這樣的移轉,也著實解決過去門市設櫃所面臨的高額通路上架費,以及最耗時、傷神又傷本的門市人員教育訓練問題等。然而,即使線上經營可解決了部分管銷及人事成本問題,但也發現另一個隱憂,人潮流量必須仰賴平台。過去電商經驗豐富的康明琪不諱言地說,往往需等到有活動或廣告檔期,才會看出人潮所帶來的效應。為了走自己的路,康明琪說,品牌電商需要更大的自主性。

APP+官網跨裝置電商經營,主動出擊找客人,不需再被動等待流量!

隨著行動趨勢興起,91APP提供朵芮品牌獨自擁有的APP與RWD購物官網,跨裝置經營品牌電商,藉由APP與RWD購物官網更直接接觸客群。康明琪說,「大平台效應需靠當期所下的廣告量所帶回來的導流,91APP讓我們能更自主性的加碼把人導回來!」她進一步提到,「APP與RWD購物官網讓我們自主性的可以立即做到廣宣,不像其他網購平台,還必須透過PM去處理。只要美編圖一修好,我們立即就可以上架。」現在,朵芮不但可自由彈性地自己操作廣告,不需再被動等待流量,常問平台「是不是還有廣告?」除了自我掌握廣告成效,更是主動出擊找自己的客人。康明琪笑著說,「現在找(客)人我們自己就可以辦到。」

做自己的品牌電商,APP直通客人不打烊,逢年過節不怕掉生意!

康明琪說,在過去逢年過節往往是化妝品業的淡季。以往假期長,不能守在電腦前,不只化妝品業,其他網購業績也因此常滑落。但現在手機是隨身品,APP更是直通客人手中,消費者想買、想逛,打開手機就可隨時滑逛。康明琪舉例,今年2月過年,原本只想著準備年前一波促銷活動,希望能帶回一波基本盤,但卻萬萬沒想到這波活動,造成搶購熱潮,更較上月帶來十倍以上的業績!康明琪認為,關鍵就在於APP。今年過年業績一反常態,反倒飆升。過年時無聊,打開APP就可買,商店反而不打烊。

以往朵芮曾重金自建官網,但後續的維護更新及消費者跨裝置的需求,讓朵芮困擾不已。而現在朵芮採用91APP所提供品牌獨立的RWD購物官網,是採用「多屏響應式設計」(Responsive Web Design,簡稱RWD),可隨著不同螢幕尺寸,自動縮放,更幫助消費者透過不同裝置,皆能享有購物樂趣。「(後台)直接可以修改,很方便!“移屏”(跨屏)可省掉很多麻煩!因此我們關閉既有自建官網,將廣告預算挪移,投注在我們自己經營的APP與RWD購物官網上。」康明琪說。此外,91APP專業團隊也提供良善的維運更新,更有助朵芮經營品牌電商之路,無後顧之憂。

未來,朵芮將持續以「務實精神」深耕會員。對於即將加入品牌電商行列的朋友,康明琪也鼓勵,「需了解自己的商品,別人才會相信你。」更重要的是,需擁有一個獨立的銷售管道,才能更深度的與會員溝通。

《DORETTA朵芮藥妝》的真本事:

  • 做自己的品牌電商,廣告宣傳自己來!不再被動等流量,而是主動把人導回來!
  • APP直通客人手中,逢年過節不打烊!
  • 務實精神穩穩做,不求快,只求好,走出個性化的藥妝電商。

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林 均郁
文字工作者,觀察型動物。投入媒體與行銷工作多年,歷經網路科技、生活娛樂、傳播媒體、公關行銷、零售通路等不同產業生態。如行旅中探索,相信從與人的對話、接觸,能找出創新元素,藉由故事,傳遞品牌成功的能量。

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