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怎樣賣廣告才會賺?FB教你用觸擊率瞄準客群!

【為什麼我們挑選這篇文章】近年來,在網路平台上做廣告推播,是每個企業主必備的行銷能力,不過,到底是要往「精準而小的規模」或「廣泛而大的規模」的客群發展,才能得到最大效益?若廣告主能善用後台設定、篩選,並透過人口統計、興趣及行為分析等研究,就能瞄準精準客群,增加與客戶的互動,並衍生更多後續的行銷模式或活動。(責任編輯:張瑋倫)

在數位化趨勢的改變下,行銷人員已開始透過數位、行動平台精準地瞄準目標客群,投放廣告,使其能大規模地觸及潛在客群,然而,行銷人員若是限制了觸及範圍,是否也就代表失去創造大規模影響的機會呢?

為了深入瞭解觸及率在數位平台上的重要性,社群網站已開始研究觸及率之於廣告主而言,是否真能有效率地影響更多人群,並為企業帶來實質的價值。

廣告主常常在投放廣告時,在廣告精確性與規模性之間的選擇面臨兩難的情況,此時,我們可以將以下情境列入考量,思考品牌最終目的的核心:

鎖定較小規模但較高精確性的潛在客群

產品對於客群相關性較大,這種方法更可以改變潛在客群的行為,但是,宣傳規模卻會受到限制,並影響觸及客群的大小。

擴大觸及至較廣的客群

這種方法可能導致廣告上的回覆率較低,但卻能擴大接觸群眾的規模。若是以宣傳造成的影響作為測量指標,觸及較大客群為目的的方法將會是更成功的。

在數位世界中,廣告主能利用不同的訊息與指標來判別目標客群,此類指標像是人口統計數據、興趣取向、或是行為分析等。 雖然精準的定位能增加目標客戶的互動,但更重要的是平衡這兩種方法所帶來的利與弊。

將線上廣告觸及率轉換成線下成果

以社群媒體對於一個品牌在實際店內銷售額所帶來的影響,舉例來說,過去3年,Facebook 和美國的 Consumer Packaged Goods(CPG)廣告主密切合作,幫助他們了解其品牌在 Facebook 上的經營將如何影響實體店面的銷售狀況。

廣告主可以透過與 Oracle Data Cloud 的合作,鎖定看過 Facebook 或 Instagram 上廣告的匿名使用者,再將其連結至合作零售業者的實際店內銷售狀況,進行對比分析。

藉由這個分析,我們發現前25%觸及最多人的廣告能以9成的成本影響比以往多出三倍的客群。這代表著高觸及率的廣告、宣傳,可以為 CPG 廣告主帶來更多的業務機會。

若我們以廣告觸及人數作為分類依據由多至寡排列,並分為四等份,會發現第一等份(廣告觸及率最多的前25%)銷售增加量比第四等份(廣告觸及率最少的後25%)高出將近1.5倍

不過,廣告中觸及率較低的25%卻瞄準到更精準的客群,而精準的觸及則引發較多的回覆率;相反的,廣告中觸及率較高的前25%卻能驅使銷售量的增加。這結果顯示對於行銷人員而言觸及的廣度是更為重要的

在講求精準的環境中,探討規模經濟的效率

了解線上拍賣策略對於整體宣傳觸及率參與者的型態宣傳結果的成本效益這三個要點的影響範圍。

以 Facebook 從拍賣為背景的媒體採購環境為例,在這樣的環境中,廣告主能根據其宣傳的目標,利用不同的標準來提升宣傳效果。藉由綜合分析 Facebook 上57個美國品牌的廣告宣傳,其著重於兩種拍賣策略,分別是:

最佳化觸及率拍賣:廣告的每日觸及率、千人成本、觸及率及頻率

最佳化行動拍賣:拍賣廣告的每次點擊成本,包含貼文互動率、網站點擊率、與網站轉換率。

事實上,最佳化行動拍賣比最佳化觸及率拍賣高出了將近1倍的千人成本。在仔細思考受影響群眾的個人成本後,會發現最佳化觸及率拍賣以及最佳化行動拍賣產生的結果其實有顯著的差異。

結果顯示,最佳化行動拍賣的平均千人成本高於最佳化觸及率拍賣,但是兩者在品牌知名度的提升上是相似的。品牌廣告主在使用最佳化觸及率拍賣(520萬人次)比起最佳化行動拍賣(290萬人次)能達到更高的觸及率。

如果在兩個策略下,都設定相同的活動預算、相同的操作頻率以及預期相同的品牌知名度提升,選擇最佳化觸及率拍賣能夠有效益的提升品牌知名度,且比最佳化行動為主的目標還具有效益,廣告主也能為他們的品牌產出更大、更具成本效益的影響力。

位於北美 Frito-Lay,從事投資組合分析的 Senior Director, Portfolio Analytics, Frito-Lay North America Atin Kulkarni 提到 :「在策劃能促進業務機會的宣傳活動時,廣告的觸及率變得非常重要,藉由良好的規劃及最佳化 Facebook 上的廣告觸及率,實際店內的銷售額的成長是顯而易見的。」

瞄準較高的目標及擴大宣傳的影響範圍

對於品牌行銷人員而言,以廣告的觸及率作為決策的重要目標,能增加業績提升的機會。而根據研究得知,在網路上使用大量的廣告宣傳,能加深影響線下銷售以及增加品牌知名度。

了解「評估整體影響的價值」

僅僅是單一傳統的指標並不能涵括到一個重要的宣傳元素,整體的影響力。回顧研究結果,宣傳本身造成的影響可以如何轉換成實際影響到的人數(在態度及行為的改變)以及每一個受影響人所花的成本。

藉由聚焦在觸及率與規模上,品牌行銷人員能夠更有效率地促進銷售量及影響群眾的態度。

廣告觸及率仍是重點

對於品牌行銷人員來說,能觸及更多的人在行銷的整體策略上會更具效益。以拍賣情境為例,針對觸及率做媒體採購與戰略執行的最佳化,相較於點擊率或是互動行為,更能確保最低的單一觸及成本及影響群眾成本。

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