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快餐式內容當道,2018年品牌迎戰「6秒廣告」新時代

行動影音當道的時代,用戶不再對冗長且複雜的內容產生興趣,緊湊的廣告形式,反而能創造巨大的影響力。根據Google針對旗下YouTube廣告所做的研究,用戶在YouTube上觀看時長6秒、不可跳過的bumper ads(前串場廣告)後,九成會對廣告進行回想,讓品牌知名度隨之提升了61%。
如今,各大品牌與廣告商蓄勢待發,欲延續YouTube 6秒廣告的火熱勢頭。餐飲服務Green Chef客戶採購總監Jake Malanoski指出:「對於首度接觸的消費者,廣告越短越好。」時間短、能提供清楚資訊的「快餐式內容」(snackable content),行銷價值遠遠凌駕15秒及30秒廣告,2018年的行動廣告市場,將由6秒影音主宰。

簡化廣告訊息,集中觀眾注意力

事實上,YouTube於2016年推出bumper ads時,並未受到品牌及廣告商的青睞。因為,行銷人員早已習慣30秒廣告的標準形式,6秒廣告無法完全納入產品資訊、標語、品牌故事等大量資訊。然而,在2017年1月的美國聖丹斯電影節,10部YouTube與創意機構合作的6秒影片大放異彩,參與製作內容的廣告商表示:「6秒廣告的內容並非從15秒廣告故事刪減而來,我們重新製作了符合6秒長度的精簡內容,專注於單一訴求。」Google進而投入大量資金加以推廣,「6秒廣告」旋即成為業界的流行用語。
加上了片長限制,6秒廣告的致勝關鍵在於,將品牌宗旨以簡潔有力的訊息,傳遞給目標受眾。為了吸引觀眾的目光,6秒廣告通常會使用醒目的視覺畫面開場,隨後才推展故事情節,利用單一主題與視覺信號,先引領觀眾進入品牌世界,並在最後留下行動號召或結語,製造深刻印象讓人回味。知名全球廣告公司TBWA創意內容總監Theodor Arhiow認為:「6秒廣告能提高受眾對內容的關注度。」這正對消費者的廣告記憶認知、購買意向有顯著幫助,並能擴大觸及率。

快餐式內容,鎖定年輕Z世代

如今,消費者日趨依賴能夠快速閱讀、容易理解的內容。根據美國國家生物技術訊息中心的數據,消費者平均注意力時間正在變短,2000年時為12秒,2015年時只有8.25秒,同時,人們在社交媒體的使用時間,有六成花費在移動端,因應手機快速瀏覽的特性,「快餐式內容」正能給予年輕消費者所需的即時滿足感。近期,米其林於YouTube上開啟了一系列6秒廣告的測試,米其林北美地區消費者體驗總監Candace Cluck表示:「6秒廣告將成為觸及千禧世代與Z世代的理想廣告形式。」另外,6秒廣告的特別之處在於,品牌或產品的宣傳,有時不只包含一則廣告,而是透過一系列的 6 秒影片,探索單一概念或訊息的不同面向。

迎戰2018,品牌與廣告商積極佈署

隨著bumper ads崛起,許多企業皆透露了欲跟上「6秒廣告」潮流的野心。今年6月,福斯傳媒集團(FNG)宣布進軍6秒廣告市場,Facebook也在7月底的第二季度財報會議中,表示將進行6秒廣告遊戲的製作開發。雖然早在2013年,Dunkin Donuts便在ESPN電視台上,播放過6秒廣告,一度成為熱門話題,但隨著時間推移,bumper ads的熱度逐漸消減。如今,6秒廣告強勢迴歸,勢必於2018年掀起一股熱潮,至於品牌能否如期抓住消費者眼球,未來的市場將會解答一切。

可口可樂用「6秒廣告」形式宣傳品牌

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